發佈時間：12:00 2026-10-31
一年一度的雙十一購物節殺到，以往各大網購平台都會推出大額補貼鬥個你死我活，然而近年內地為了避免企業惡性競爭，嚴厲打擊「內捲」行為，兩大網購龍頭阿里巴巴（9988）的淘寶與京東（9618）於是變陣，大打明星牌，重金聘請內地頂流紅星代言助陣。
淘寶請來主演《逐玉》爆紅的張凌赫，京東則由「草根逆襲」歌手劉宇寧孭飛，再加上一度「鬧拆夥」的黃金拍檔沈騰及馬麗迎戰，希望利用名星效應搶奪網上流量，線下則在中港和東南亞等市場大賣戶外廣告刺激銷情，可謂烽煙四起。
近日走到本港熱門旅遊區銅鑼灣，無論港鐵站內、街上的大型廣告牌，抑或電車車身，都可以見到淘寶雙十一的宣傳廣告，其中內地頂流影星張凌赫的廣告相當吸睛，不少經過的市民及內地遊客都會停下腳步拍照。
身高達一米九的張凌赫，在內地憑古裝劇《逐玉》中飾演落難侯爺「謝征」一角爆紅，單靠這個角色已漲粉超過四百萬，該劇更在愛奇藝、Netflix等串流平台橫掃多個收視冠軍，令他的討論度屢創新高。
另外，張凌赫在南京師範大學電氣與自動化工程學院畢業的理工學霸背景，加上由出道前體重曾達二百二十磅，憑驚人意志在四個月內狂減五十五磅的厲志故事，成功在內地圈粉。
粉絲經濟谷銷情
一直在淘寶購物的陳女士直言張凌赫非常靚仔，令她賞心悅目，增加了在淘寶購物的衝動，「一開應用程式就見到張凌赫，入到去還有他推介的產品，自然會按入去看再購買，非常開心！單是同款T恤一買就五件，每件只是二十多元人民幣，抵！」
另一邊箱，淘寶死對頭京東亦不執輸，繼續找來內地草根網絡歌手劉宇寧代言雙十一，雙方去年已經合作，主打草根逆襲。身高同樣約一米九的劉宇寧早年做過廚師、服務員及酒吧駐唱，一四年組成「摩登兄弟」，一八年於街邊直播翻唱《講真的》等歌曲在抖音爆紅，其後進軍戲劇界，主演古裝大劇《折腰》、《珠簾玉幕》及《書卷一夢》等，人氣急升。
今年京東更乘勝追擊，同時簽下由「開心麻花」出身的內地黃金拍檔沈騰及馬麗，去年兩人一度盛傳拆夥，今次因同時宣布為京東雙十一代言，成功在粉絲圈製造話題，京東更以「甚（沈）麼（馬）都便宜」的普通話諧音為核心宣傳口號，與淘寶大打明星代言戰。
據業內人士觀察，今年各大網購平台與以往明顯不同，並無大肆宣傳雙十一的巨額補貼優惠，「百億補貼」、「巨額補貼」及「大額補貼」等字眼幾乎絕跡，相信是因為內地近年嚴打「內捲」行為，一眾網購平台於是另闢蹊徑，將更多預算放在當紅明星代言上。
北京市場監督管理局早在今年六月，即傳統「六一八購物節」之前，已就「百億補貼」問題約談了阿里巴巴、京東、拼多多、抖音及小紅書五大電商平台，通報平台「內捲式」競爭綜合整治發現的第二批典型問題，主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規範、商品經營者信息未公示等問題，並提出整改要求。
不過單靠明星宣傳未必足夠，非粉絲的消費者始終着眼於價錢優惠和送貨服務。今年網購平台改以多重優惠代替明目張膽的劈價，例如淘寶香港站在雙十一期間推出官方八五折，疊加消費券後，折扣實際上低至七二折。
擴大一件包郵到港
送貨方面，淘寶香港自去年十月起已投入十億元人民幣擴大「一件包郵」香港的貨品範圍，包括電腦椅、梳化床、大理石餐桌等約十八類大型傢俬。至於天貓超市HK亦有「明日達」，旗下八萬款超市好物每日下午五點前落單，翌日送達，雙十一期間更限時升級，如選擇官方直運，即可享一件包郵送上門。
京東亦不輸蝕，京東應用程式由十月三十日起於本港推出「今日達」服務，超市用品、生活百貨、進口商品等過萬件商品均附有「今日達」標籤，用戶於下午一點半前落單，即可在當天收貨，堅決與淘寶爭到底。
相比淘寶及京東，主打低價及一件包郵香港的拼多多雖然都有推出雙十一優惠，但沒有像以往般大肆宣傳，亦沒有像京東及淘寶般大撒金錢聘請當紅名星代言，暫時僅在應用程式內推出雙十一提前優惠及搶現金券等，並同時推出「雙十一降價榜」等。
另一個主打國際市場的網購平台Shein（0625）則不同，雖然沒有針對雙十一推出優惠，但提早十月中啟動年末大促銷活動，變相覆蓋多個中外購物節，包括雙十一、黑色星期五、網絡星期一及聖誕節促銷等，預期大量貨品將有八折或更高折扣以及免運費等，希望分一杯羹。
PapaHome賣數碼產品撼京東Mall
淘寶香港位於中港城的傢俬及生活家品實體店「PapaHome」即將搬到銅鑼灣，全新旗艦店有兩層，總面積超過三萬五千呎，並新設咖啡館、美妝養生空間及室內設計裝修服務，增加用戶體驗。
淘寶天貓港澳區總經理丁鎮財上周出席記者會透露，新的PapaHome即將開幕，會加入潮玩、數碼產品、運動以及健身用品等體驗，由原本傢俬體驗升級至生活方式體驗。市場估計，淘寶此舉是要硬撼京東Mall，預期雙方會進一步由線上鬥到線下實體店。
去年二月，淘寶PapaHome進駐尖沙咀中港城，面積約兩萬五千呎，當時吸引大批市民前往參觀，該店一直主打傢俬及生活家品，讓消費者先睇實物，再網上落單訂購，並沒有數碼或電器等產品。及至今年六月，京東在灣仔開設香港首間實體旗艦店，佔地比PapaHome多約五千呎，並設有大型數碼產品、家電及家居體驗區，更可以「任摸任玩任試」，擺明與PapaHome搶生意。
