發佈時間：13:58 2023-10-14
充滿不少人兒時回憶的玩具反斗城，一直受到電子商務及互聯網的衝擊，六年前美國業務經歷破產重組，正當美國人依依不捨，公司輾轉重生，落入美國品牌管理公司WHP Global手上。 WHP Global過去兩年已與梅西百貨合作，在梅西百貨中連開玩具反斗城實體店，明年更準備「海陸空」兵分三路大舉進攻。市場估計WHP Global的如意算盤是看中「傑斗」（Kidults）市場，打懷舊牌搶攻這群消費力強、又與玩具反斗城共同長大的人，帶領玩具反斗城大翻身。
六年前經歷破產重組的美國大型玩具連鎖店玩具反斗城，幾經波折後落入美國品牌管理公司WHP Global手上。最近WHP Global正式宣布玩具反斗城的擴張計劃，準備「海、陸、空」三棲開店，包括郵輪、美國主要城市及機場，其中二十四間旗艦店預計會在明年起於美國主要城市面世。
WHP Global帶領玩具反斗城的「逆襲」旋即引發零售市場的關注，因為在目前實體零售受到衝擊的大環境下，玩具反斗城竟然大開分店。WHP Global兩年前從Tru Kids手上購入玩具反斗城後，已開始着手重振該品牌，包括重開分店，但撞上新冠疫情而無功而回。然而與梅西百貨合作，令玩具反斗城進駐四百多間梅西百貨，瞬間為不少美國人找回兒時回憶。
早前的芭比真人版大電影熱賣，相關玩具再次掀起搶購潮，為實體玩具業注入強心針。同時，市場認為玩具反斗城捲土重來勢主打「回憶」及「懷舊」，真正的客群可能是已長大成人的七十至九十後，即現時已三十至五十歲的「傑斗」（Kidults）。
看好「傑斗」市場
根據《紐約時報》引述南加州大學馬歇爾商學院臨床行銷學助理教授佩納（Lars Perner）稱，很多一九五七年，即玩具反斗城創立之後出世的父母及小朋友都日是逛玩具反斗城長大的，店內的滑板車、公仔、電子玩具等為這一代人帶來不少兒時的歡樂回憶，重開旗艦店對這班人有一定吸引力；至於到機場及郵輪上開店，估計只會以小型門店為主，佩納則認為消費者在旅行時會更願意花錢，所以不失為一個好選擇。
「傑斗」市場一直是近年玩具商主打的客群，原因是這群人玩玩具長大，例如樂高、孩之寶、美泰兒都為這個客群推出專屬產品，賣的就是一個「情懷」。研究公司NPD Research的資料指出，「傑斗」貢獻美國玩具產業年銷售額的四分之一，達到九十億美元，成為玩具產業中增長最快的客群。
所謂「傑斗」一般是指十二歲以上的人，但三、四十歲，甚至五十歲的人都會買玩具，包括收集各類超級英雄模型及桌上遊戲等，以及獨自到迪士尼搜集爆谷桶，而這群人正是社會的核心消費力。過去疫情下「傑斗」少了外出娛樂，多了閒錢，同時成年人需要青春時的懷舊娛樂作為陪伴，或在繁重的生活中治癒自己，所以更會花錢購買兒時回憶，令玩具商看到新商機。
自互聯網興起，新一代小朋友沉醉於網上世界，家長亦陸續習慣在網上購買玩具，導致實體玩具店受到重創，玩具反斗城自然難逃執笠的厄運，一七年九月申請破產保護，一八年關閉美國及英國所有分店，引發不少七十後至九十後的不捨。其中一幅玩具反斗城吉祥物「長頸鹿傑弗里」（Geoffrey the Giraffe）拖着行李箱，在空空如也的貨架前與人道別的照片一度在網絡上瘋傳，就如《反斗奇兵3》中，主角安仔要向心愛玩具道別一樣傷感，不少網民都轉載以表達不捨。
玩具反斗城由拉扎勒斯（Charles Lazarus）創立，他在二戰退役後的一九四年先開設嬰兒家具店，五七年以超市形式賣玩具，成為玩具反斗城前身，其後生意越做越旺，一度成為全美最大玩具零售商，更走到海外開分店。長頸鹿傑弗里更陪伴了一代美國人成長，廣告主題曲「I don't wanna grow up, I'm a Toys'R'Us Kid」是不少美國人的集體回憶，公司在執笠前仍寄語大家「答應我們一件事，不要長大了，繼續玩吧！」觸動不少美國人的心。
新老闆人棄我取
玩具反斗城破產清算後，一班前高級管理層於一八年接手，將Toys "R" Us與Babies "R" Us 兩個品牌合併，以全新品牌Tru Kids恢復營運，注入科技、技術、工程、藝術及數學的教育元素，準備以類似Apple Store的形式營運。
不足一年，玩具反斗城再度易手，WHP Global成為新老闆。WHP Global於一九年於美國紐約成立，創辦人是零售業專才Yehuda Shmidman，另一股東更是知名基金，管理資產規模高達一千七百多億美元，逾一萬三千億港元的橡樹資本（Oaktree Capital），還有貝萊德，成立至今共獲四輪融資，共七十二點五億美元，最新一輪便在今年三月完成，由Ares Management （ARES）牽頭，獲得三億七千五百萬美元資金，公司估值升至十六億美元。
翻查WHP近四年的收購，大部分都係人棄我取，屬於瀕臨破產邊緣但曾經風靡一時的品牌，除玩具反斗城外，WHP成立後首個收購便是向Premier Brands Group收購美國女裝品牌Anne Klein，而Premier Brands Group前身正是一九年陷入破產重組的美國加名鞋履品牌Nine West Holding；去年再收購牛仔服品牌Joe's Jeans及意大利運動品牌LOTTO。
今年四月，WHP以五千萬美元從沃爾瑪手中收購男裝品牌Bonobos。根據WHP官方網站顯示，目前營運十個品牌，除上述品牌外，還有Babies "R" Us、EXPRESS、JOSEPH ABBOUD、ISSAC MIZRAHI及WILLIAM RAST，每年零售收益達六十五億美元。
TikTok掀起兒時玩具回憶風
近月歐美在網絡上掀起一股兒時玩具熱，網民紛紛在TikTok上載兒時的夢中玩具，來一場「回憶殺」，刺激歐美整體玩具銷售。其中一款加入水便可以發出水氣的迷你電磁爐，即「煮飯仔」玩具，在TikTok上的播放量超過四千萬，其他烹飪玩具亦大受歡迎，刺動了這類產品在亞馬遜及TikTok電商的銷售；另一款「迷霧魔法鍋」，通過自己動手調製「魔藥」，曾讓不少有魔法夢的美國人着迷，同樣在TikTok上大受歡迎。
事實上，新一代小孩都在互聯網世界長大，但玩具仍時小朋友成長過程中不可或缺的一部分。上個月尾至本月初舉辦的紐約玩具展，參展商數目多達一千多家，吸引全球超過三萬多人到場參觀。根據外媒報道，目前最受歡迎的是針對「傑斗」的玩具，其次以屬於收藏模型，之後會是面向兒童，有教育成分的電子玩具，還有與電影相關的玩具，而「煮飯仔」玩具仍然非常受歡迎。
