發佈時間：12:00 2025-08-07
中國多個行業近年出現惡性競爭，其中咖啡市場是重災區之一，由庫迪的「買一送一」到瑞幸不用十元人仔一杯咖啡，互相廝殺得非常厲害。不過，在荷蘭上市的德國JDE PEET'S旗下皮爺咖啡（Peet's Coffee），近年的中國生意卻風生水起，去年內地業務經營溢利錄得超過兩成增長，靠的正是中央政府不斷強調的「反內卷」。
被稱為「星巴克祖師爺」的皮爺咖啡一直拒絕與瑞幸、庫迪等同業鬥平鬥多門店，而是在咖啡質量上競爭，再集中在高消費力的一線城市開店，實行賣貴一點、開慢一點。然而去年JDE PEET'S增持皮爺咖啡股權後，推出價格親民的Ora Coffee新品牌，就惹來市場擔心皮爺是否準備參與價格戰。
面對內地咖啡市場的價格戰，一七年已進軍上海的皮爺咖啡，一直堅持一杯美式咖啡三十至四十元（人民幣．下同）的高定價，賣點是強調手工烘焙與精品咖啡豆品質。此後皮爺在內地穩步開設新店，至去年底共有二百六十八間，主要集中在傳統一線和新興一線城市，與美國大本營相比，後者亦只有三百多間分店，可見皮爺相當看重中國市場。
近年中國多個行業嚴重內卷，新式茶飲和咖啡是其中一個重災區。靠平取勝的瑞幸咖啡今年端午節期間，將大部分咖啡減價至六點九元，創出內地咖啡市場新低價，其後庫迪咖啡推出九點九元咖啡，強調減價期長達三年。至上月，內地星巴克亦宣布劈價，下調十多款飲品的價格。
貴價精品咖啡有市場
不過，主攻中產市場的皮爺咖啡反其道而行，一直堅拒打價格戰，門店只講求環境服務和咖啡豆的品質，大部分分店設有一名駐場專業咖啡師監控品質，去年還首次舉辦咖啡大使項目，所有門店的咖啡師都被要求報名參加，並需要經過四級進階課程培訓，每個階段有對應的考核標準來角逐咖啡大使。
這還不止，皮爺咖啡近月實施「消費入座」政策，顧客須光顧才能使用座位，以解決分店出現長期佔座不消費、淪為免費公共休息區的問題，與星巴克（SBUX）在部分門店推出免費「自習室」催谷客流量的舉措，形成強烈對比。
事實上，皮爺一直拒絕與瑞幸、庫迪等競爭對手鬥平鬥多門店，而是在咖啡質量上競爭，其咖啡豆質量和種類之多甚至帶挈公司的精品咖啡豆成功開拓電商渠道，躋身阿里巴巴（9988）天貓商城的咖啡豆好評榜頭五位，成為業務的「強勁增長點」。
另一方面，皮爺的發展策略集中在高消費力的一線城市，實行賣貴一點、開慢一點，此舉大獲消費者歡心，在中國市場帶動下，母公司JDE PEET'S去年全球營收達八十八億歐元，利潤增長逾兩成二，其中內地業務經營溢利按年錄得超過兩成三增長，成為少數逆市奇葩，相反星巴克的中國業務因艱苦經營要尋求新投資者，甚至傳出賣盤。
皮爺咖啡於一九六六年由荷蘭烘焙師阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）在美國加州創立，當年他引入歐洲的咖啡深烘技術，被譽為「教會美國人喝咖啡的男人」。
七一年，星巴克三位創始人Jerry Baldwin、Gordon Bowker和Zev Siegl登門拜訪皮特討教，表示打算在西雅圖開設咖啡店，皮特竟傾囊相授咖啡烘焙技巧和門店運營管理，三人後來創立了星巴克，因此皮爺咖啡被市場人士稱為「星巴克祖師爺」。不過真正令星巴克成為全球咖啡品牌的並不是三位原始創辦人，而是八五年收購星巴克的舒爾茨（Howard Schultz）。
拓新品牌疑打價格戰
皮特雖然提升了美國的咖啡文化，但由於他極重細節，寧願不做大皮爺咖啡也要保持品質和標準，以至於在北美的門店遠遠落後於後來居上的星巴克。九二年，星巴克率先在美國納斯達克集資，皮爺咖啡九年後才成功上市，但生意規模和市值與星巴克難以媲美。
一二年，德國投資集團JAB以九點七七億美元收購皮爺咖啡部分股權，再與本身的咖啡品牌整合，去年增持皮爺股權至六成八成為控股股東，然後將品牌推向全球。在JAB撮合下，皮爺咖啡又與歐洲包裝咖啡JDE合併成為如今的JDE PEET'S，並在荷蘭阿姆斯特丹交易所上市，首日市值升至超過一千二百億港元。
自從JAB收購皮爺咖啡後，開始調整中國市場的策略，去年在北京財富購物中心開首間平價咖啡品牌Ora Coffee，定位較親民，瞄準要求更高性價比的客群，與主品牌皮爺咖啡互補，因此難免惹來市場擔心皮爺是否打算放棄不參與價格戰的策略，終歸逃不過內卷的宿命。
「愛馬仕漢堡」內地受挫
同樣在中國走中高檔路線的美國漢堡連鎖店Shake Shack，發展不如皮爺順利，一九年在上海開設首間內地分店時風頭一時無兩，高峰時食客要排隊輪候七小時，一個漢堡曾炒至二百元。
其後Shake Shack在北京、深圳、杭州、廣州等地開設分店，根據內地餐飲數據查詢平台窄門餐眼，現時共有逾四十間分店，不過近年開店步伐放緩，部分分店如廣州太古匯店開業不足一年已關門大吉。
有內地客稱Shake Shack物非所值，一個招牌牛肉堡售價八十四元人民幣，去年有市場調查指七成二顧客認為其「價格過高」，加上對手如塔斯汀中國漢堡、麥當勞的「十五元超值餐」競爭，Manner等咖啡品牌甚至推出「漢堡+咖啡」套餐，在消費降級下「愛馬仕漢堡」Shake Shack發展更顯阻力。
