發佈時間：12:00 2025-07-31
去年掀起港人北上消費熱潮的山姆會員店，近期不單熱度減退，還自製超級公關災難。事源本月中山姆大幅調整選擇貨品的策略，一次過下架逾二十款大熱商品如太陽餅、米布丁等，改為上架「好麗友」等垂手可買的大眾品牌，引起中產會員強烈不滿，質疑如要購買這些大眾商品，根本毋須繳付昂貴年費入會。
隨着事件發酵，已嚴重損害山姆「優質中產超市」的形象，原本已捲入客戶投訴量飆升和「賺盡」質疑的新管理層即亡羊補牢，緊急下架部分爭議商品，部分門店亦馬上將數款人氣食品重新上架。去年內地黑貓平台投訴山姆的個案急升，反映順風順水的山姆正陷入前所未見的危機，甚至對母公司沃爾瑪（WMT）的股價造成影響。
近日內地多個社交平台都出現對山姆失望的文章，「山姆品控下降，各種吐糟衝上熱搜」、「Sam's Club App內的客服全是機器人」、「上抖音投訴被舉報進行言論審查」等等，至今仍未完全平息。
去年內地黑貓平台投訴山姆的個案按年急升百分之六十五，當時山姆的解釋是因為會員基數擴大，然而今年以來投訴個案未止，例如有會員投訴在山姆的牛肉餅裏食到象筋、在羊排裏發現頭髮、開心果有虫等，不過對大部分會員來說，仍傾向相信只是個別事件。
中產粉絲由愛生恨
直到本月中，山姆因大幅調整選品策略而引起大爭議，多款山姆人氣商品如低糖蛋黃酥、太陽餅、米布丁及智利無核西梅被下架，轉而引入在大眾超級市場甚至士多、小賣部都買得到的徐福記等大眾品牌商品，令粉紛批評山姆的真正問題是選擇貨品能力下跌。
不少會員認為進入山姆購物要先成為會員和繳交會費，普通會員年費二百六十元人民幣、卓越會員年費更高達六百八十元人民幣，因此期待山姆能嚴格把關，提供獨特且優質的貨品供選購。如今人氣商品被下架，換來是大眾品牌，令不少人憤而退卡。有網民大罵「真的是把會員當成傻子去耍呀！」，甚至有人向美國總部寫投訴信，控訴中國山姆忘了初心。
其中來自南韓的朱古力夾心批「好麗友」更成為眾矢之的，引發不少會員對內地山姆管理層選擇貨品的標準和品質管理的質疑。事關好麗友近年在內地引起不少爭議，如其產品的配料和價格在不同市場存在明顯差異，在韓國售賣的被指用料較好，在海外如內地市場則使用低成本原料。此外有會員持續投訴好麗友標榜「低糖」，聲稱減了八成糖分和增加三成可可成分，但其實內含起酥油及人工甜味劑安賽蜜等配料。
有資深山姆會員其後又發現山姆多款商品跟以往成分不同，如肉鬆包以往有配料表，現在不附配料表；新加入的原味沙律醬用了備受爭議的轉基因大豆油。商品接二連三出問題，山姆一般只是退貨退款，未有正面回應會員，但隨着問題被越揭越多，不少會員都表示難以接受，質疑山姆是否放棄了「會員第一，非銷售第一」的初衷。
疑擴張過度惹禍
面對會員排山倒海的投訴，山姆初時未有回應，反而好麗友回應內地傳媒查詢時稱低糖派是跟山姆共創商品，但為了保持原有味道，產品沒有大幅度減甜。會員認為山姆把關求其，最後爭議商品下架，山姆承諾會「優化選品」。
山姆自九六年進入內地市場，是沃爾瑪旗下的會員制商店，靠會員制和倉儲式購物，吸引內地中產家庭光顧。現時在內地有五十五家門店，年營業額突破一千億元人民幣。
截至今年六月，山姆中國付費會員數逾九百萬，保守按一年二百六十元的普通會員費計算，單單會員費收入就超過二十三億四千萬元，平均會員消費超過一萬五千元人民幣，比最大競爭對手Costco更高，阿里巴巴（9988）旗下的盒馬X會員店更是望塵莫及。
在去年下半年的財報電話會上，母公司沃爾瑪把戰略重心定為增長和利潤，近年內地山姆已然成為沃爾瑪的增長引擎，佔了沃爾瑪中國銷售近七成，反而沃爾瑪中國的門店，已由高峰時的四百一十二間減至二百九十六間。
今次山姆自製公關大災難，固然可能與管理層早前變動有關，今年初前沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁文安德退休，由沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing代理他的職務，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報。不過更深層的原因，可能是山姆近年急速擴張，導致品質監控和供應鏈追不上新形勢。山姆在內地風光無限，歸根究柢是中產對它的品質信任，一旦人心逆轉，想挽回將會非常困難。
競爭對手 乘虛搶客
近日有網民發現山姆對手之一大潤發超市內有多個廣告牌，內容疑似嘲諷山姆近期的公關災難落井下石，「真是離了個大譜買溜溜梅，還需要花二百六十元辦會員？多口味 隨便挑省下的錢不如買奶茶！」、「瑞士卷一買一大箱？吃不完根本吃不完，小盒隨心挑，剩下的錢不如買奶茶」、「真是離了個大譜~買好麗友，還需要花二百六十元辦會員？」
此外，市場亦湧現各種「收留心碎山姆會員」活動，山姆的競爭對手紛紛乘機吸納山姆會員。例如來自德國的麥德龍（Metro AG），集團曾經是歐洲第二大、世界第三大的零售批發超市，近期在內地掀起熱潮的原因是消費者大讚其超市較為闊落，現時在深圳有三家分店。相對於山姆要付會員費，麥德龍雖設有會員制，但標榜進入超市並不需要會員資格，會員制是讓會員享受優惠價格。
