發佈時間：14:30 2026-10-02
近年內地餐飲業競爭激烈，為了打響名堂，不僅鬥價錢鬥服務還要鬥名氣，市面上湧現海量「大師主理」及「全國第一」的宣傳。惟名銜越多，卻令消費者花多眼亂，更被揭發很多只是買回來的虛銜。
為了整頓這股營銷歪風與亂象，有近四十年歷史的中國烹飪協會早前收緊表彰制度，即時作廢以往批出的證書，令大批「食神」、「大王」、「大師」紛紛被搣柴除名。
這場除名風暴更火燒連環船，由餐飲蔓延至茶葉、釀酒等行業；有業界估計，當局為挽回行業公信力及保障消費者利益，會繼續整頓市場亂局。
在內地開設逾二百間直營店的湘菜品牌「費大廚」，一向把「全國小炒肉大王」之名掛在門面和印在宣傳品上；甚至侍應上菜時，都會先向客人報上一句「全國小炒肉大王費大廚辣椒炒肉」。然而，這個用了近六年的「大王」稱號，早前突然全面撤下。
費大廚表示，為「響應新規」，全國門店陸續換新，由「全國小炒肉大王」改為「精選黑豬肉、專業大廚炒」。
費大廚突然變招，是早前全國正式實施的《社會組織評比表彰活動管理辦法》所致。新規定下，社會組織設新獎項前，須先申請並獲批，列入官方項目清單後才可舉辦，而且每個社會組織只能設一個評比表彰項目。未得民政部批准，不可使用「國家」、「中華」、「全國」等字眼，亦不得向地方授予「城市」、「之鄉」、「基地」等稱號，同時明文禁止收費賣稱號。
翻查資料，費大廚的「全國小炒肉大王」名銜，源自中國烹飪協會與《大湘菜報》二○年合辦的「全國小炒肉PK大賽」。當年有六百多人報名，最終六十一名選手進入網上評選，比賽規則是參賽者提交三至五分鐘的烹飪影片及菜品照片，評分由大眾網絡投票和專業評審各佔一半。專業評委同樣根據影片資料評分，不設現場試食環節。
最終，費大廚創辦人費良慧取得一萬九千二百七十八票，網絡投票排名第一，並在綜合評分後獲「全國小炒肉大王」稱號。費大廚獲得「大王」稱號後，六年內由全國約四十七間店快速擴張到二百間，成為大型連鎖餐廳。
不設試食的網上比賽
一場不設試食的網上比賽結果，被餐廳大肆宣傳，引起輿論譁然。然而費大廚只是冰山一角，內地餐飲業多年形成一套龐大的行業頭銜體系，由個人的所謂「中國烹飪大師」，到餐廳被封「中華餐飲名店」，再伸延至地方政府大力推自己是「美食之鄉」等，全方位包裝旅遊和城市品牌。
惟這些頭銜卻令人眼花撩亂，因此內地政府決意整頓，其中屬於全國性行業協會、有近四十年歷史的中國烹飪協會便宣布收緊表彰制度，即時作廢以往批出的證書，歷年頒發的「中國烹飪大師」、「中國餐飲服務大師」等稱號及證書全部失效，並撤銷「之鄉、之都、美食地標城市」等稱號，不再容許用作行業認定或為宣傳背書。
消息一出，擁有一百間分店的內地連鎖烤鴨品牌全聚德，立即將旗下二十七名中國烹飪大師、二十二名中國烹飪名師、六名中國服務大師及十七名餐飲服務名師紛紛除名，日後對外宣傳亦不再主動使用相關稱號。
有內地飲食業資深人士表示，這次餐飲業撥亂反正，算是遲來的春天。他形容申領烹飪「大師」證書，早已形成一條暗黑產業鏈，相關證書可炒至逾萬元，由著名烹飪協會頒發的「副會長」頭銜，更可炒至五萬元。
山寨證書只需數百元
不僅如此，有調查發現，網上有人專門製作山寨版「中華餐飲名店」、「地方特色名店」等證書和牌匾，開價只需六百元，一周左右便可出證，獎項名稱亦可按客人要求製作。商家建議掛名的認證機構，如中國企業質量認證監督中心、中國企業信用評估認證中心等，根本並不存在。
今次除名風暴，更出現火燒連環船，波及其他餐飲行業。中國茶葉流通協會早前便一口氣撤銷「國茶人物．製茶大師」等稱號，將過往評出製茶、現調茶飲及營銷「大師」合共近四百人搣柴，當中不乏八馬茶業、小罐茶，以至喜茶、奈雪、蜜雪冰城等知名品牌的從業員。
資料顯示，有品牌直接將「大師」包裝成產品賣點，例如武夷山一款每斤僅值三四百元的平價茶，經包裝成「大師工藝」後，售價可上漲十多倍。
除了製茶，釀酒業也被波及。九月中，中國輕工業聯合會宣布撤銷四十一名「中國釀酒大師」稱號，涉及茅台、五糧液、瀘州老窖、青島啤酒等大型酒企，反映今次整頓並非單純針對餐飲，而是要重新規範一整套由行業協會製造「權威頭銜」的機制。
清華大學公共管理學院教授鄧國勝指出，行業協會評「大師」原意是褒獎技藝和德行出眾的專家，但部分協會受利益驅動，出現「花錢買大師帽子，再用帽子換票子」，最終令所謂「大師」的水分極高，傷害行業公信力及消費者利益。他強調新規並非全面禁止評獎，只要符合規定、申請獲批，社會組織日後仍可開展評比。
「殺大師」捲至各行各業
內地相關部門除磨刀霍霍整頓餐飲界別的大師外，原來在其他行業亦掀起一股「殺大師」熱潮。
其中最為全面是玉石界，河南省玉石文化產業協會及上海海派玉雕文化協會先後公布，撒銷以往頒發的所有「大師」名銜；中國整形美容協會亦撒銷「美容大師」的稱號。
有專家坦言，在珠寶及美容等信息容易不對稱的消費領域，產品或服務品質在購買前難以被有效驗證，因此很多消費者認為「大師」是較為客觀可信的標籤。商家把證書包裝成賣點，從業者借它抬高知名度和議價能力，最終令消費者權益受損。該名專家續指，並非一刀切取消榮譽評審基制，但是要給頭銜上設定考核及限制機制，令頭銜制度回復可信性。
立即追蹤《東周刊》全新WhatsApp頻道，緊貼全城熱話、突發猛料、獨家消息！
https://bit.ly/4gnvlZf
