發佈時間：13:50 2024-08-22
國際知名連鎖咖啡店星巴克（SBUX）近年業績急轉直下，上任一年多的行政總裁Laxman Narasimhan苦無對策，最新公布的季度業績再次差過市場預期，淨利潤按年跌一成半，作為第二大市場的中國，可比較同店銷售亦跌一成一，其股價更節節下挫，累跌近兩成。
上周，星巴克突然宣布換帥，撤換Laxman Narasimhan，並任命曾帶領奇波雷墨西哥燒烤（CMG）起死回生的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）擔任董事長兼行政總裁，九月九日履新。消息一出，星巴克股價狂升兩成半，創史上最勁單日升幅。
尼科爾被稱為餐飲界「救火隊長」，一八年接手奇波雷墨西哥燒烤後大膽改革，帶領該餐廳走出食物中毒的困境，股價更翻了近八倍，投資界憧憬尼科爾可以複製在奇波雷墨西哥燒烤的成功，帶領星巴克重返昔日光輝。
星巴克近年業績一直未如理想，無論是美國，抑或中國市場的客流量及銷售額都面對下跌的挑戰，加上越來越多競爭對手加入市場劈價搶客，令星巴克陷入困境。
二二年九月，星巴克找來麥肯錫顧問，並於清潔和健康用品公司利潔時出任行政總裁的Laxman Narasimhan，接替曾三度任行政總裁的Howard Schultz，但延至去年三月才正式上任，Laxman Narasimhan更親身到門店學沖咖啡，學習掌握前線工作。
不過，Laxman Narasimhan上任一年多以來，星巴克的業績沒有改善，更每況愈下，截至今年三月底最新一季的業績更令市場大失所望，收入按年跌百分之一點八，淨利潤跌一成半，全部差過市場預期，全球可比較同店銷售跌百分之四，作為第二大市場的中國，收入按年跌百分之八，可比較同店銷售跌一成一，去年同期升百分之三，因交易量及每張訂單額都下跌，公司大幅下調今年業績指引。
股價創最勁單日升幅
事實上，Howard Schultz曾公開批評Laxman Narasimhan的管理，加上股東之一的激進投資者Elliott多次向管理層施壓，要求撤換行政總裁。直到上周二，星巴克突然宣布換帥，Laxman Narasimhan離職，由被稱為餐飲界「救火隊長」的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）接手，消息一出，星巴克的股價爆升兩成半，創下史上最勁升幅。
年僅五十歲的尼科爾，先後帶領Taco Bell及奇波雷墨西哥燒烤起死回生，成為近年餐飲界的傳奇。尼科爾於一五至一八年出任Taco Bell的行政總裁，面對麥當勞等巨頭打價格戰，尼科爾帶領Taco Bell推出二十款只需一美元的高性價比產品，同時大搞網上訂餐服務，彌補線下單量少於競爭對手的劣勢，成功殺出條血路。
一五年時，奇波雷墨西哥燒烤多家分店捲入大腸桿菌及沙門氏菌食物中毒案，生意大受打擊，而奇波雷墨西哥燒烤當時選擇以減價應對，反而進一步損害品牌價值，正當餐廳在生死存亡之際，尼科爾看到奇波雷墨西哥燒烤在《華爾街日報》招聘新行政總裁的廣告，決定毛遂自薦，並獲得董事局信任。
數碼化經驗助改革
尼科爾一八年正式出任奇波雷墨西哥燒烤的行政總裁，其後展開大改革，除在官網、社交平台、廣告及餐廳內清楚展示食物成分外，更要求員工多詢問食客意見，挽回客人信心。最重要的是，尼科爾將在Taco Bell數碼化的成功經驗帶到奇波雷墨西哥燒烤，重新修改了餐廳的應用程式及網上點餐服務，而每間餐廳的收銀機旁都放置了食物架，外賣的食客在應用程式落單後，自行到餐廳取食物便可。
這種針對外賣的改革令奇波雷墨西哥燒烤成功渡過新冠疫情，公司在疫情期間的線上訂單由不足一成，大升至五成。在尼科爾執掌期間，奇波雷墨西哥燒烤的營收規模翻了一倍，盈利激增近七倍，難怪投資者憧憬他出任星巴克後，可以帶領公司重回昔日光輝。
目前星巴克同樣面對產品老化、營銷不足及線上銷售不濟等問題，加上人手不足導顧客等待時間長，市場大多認為尼科爾的經驗可以助星巴克解決這些難題。然而目前美國經濟下滑，對主打中高檔市場的星巴克影響最大。
另一個尼科爾要面對的難題在中國市場，面對庫迪咖啡、瑞幸咖啡等劈價挑戰，星巴克在中國已被搶去不少市佔率，加上中國消費降級，消費者對非必需品的星巴克咖啡的渴望減弱，如何帶領星巴克在公司第二大市場的中國重拾增長，勢成為尼科爾上任後最艱難的挑戰。
打工皇帝可遙距辦公
為吸引尼科爾接手，星巴克可謂開出了極為優厚的條件。根據星巴克的披露，尼科爾的基本年薪達一百六十萬美元，即一千二百四十八萬港元，另有一千萬美元的簽約花紅，即一簽約已獲七千八百萬港元，另外更有年度達標股票獎勵價值二千三百萬美元，即約一點八億港元，並將在多年內支付。
其次，為補償尼科爾離開奇波雷墨西哥燒烤所損失的獎金及未兌現的股票，除了一千萬美元的簽約花紅外，亦可獲得七千五百萬美元的股權，這批股權將根據星巴克的業績及尼科爾的任期，於三至四年內兌換。
由於奇波雷墨西哥燒烤的總部位於美國西雅圖，尼科爾亦一直在西雅圖上班，星巴克決定批准尼科爾可以繼續留在西雅圖，更將為他建立一個「小型遠端辦公室」，亦會為他支付助理費，在他仍未找到第二住所時，星巴克還會為他支付最多三個月房租，如果想搬離西雅圖，亦可獲得搬遷費。
不過，這種可以遙距工作的待遇亦引發部分星巴克的員工不滿，因為去年初，星巴克才要求員工每周至少要返回辦公室三天，但今次尼科爾卻可以長期遙距工作，令員工們感到不公平。
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