發佈時間：12:07 2024-08-08
受到美國通脹及消費疲弱影響，全球最大連鎖快餐品牌麥當勞（MCD）第二季業績差過市場預期，整體同店銷售更要跌百分之一，屬自二○二○年第四季以來首次下跌，而純利按年亦減少一成二至二十點二億美元。 麥當勞主席兼行政總裁Chris Kempczinski坦言，目前消費者情緒低落，而且變得更挑剔，該情況更在持續擴大，同時預期未來幾個季度的同店銷售會繼續下跌。
事實上，麥當勞在七月已推出五美元就買到漢堡、薯條、麥樂雞及可樂的「窮人套餐」吸客，優惠原本只做一個月，但在消費者信心疲軟下，麥當勞決定延長推出「窮人套餐」救亡，然而其競爭對手如漢堡王（Burger King）及溫蒂（Wendy's）同樣有五美元套餐，市場估計美國快餐店「窮人套餐」大戰勢越演越烈。
麥當勞上周公布了第二季業績，收入只有六十四點九億美元，按年幾乎無升跌，但比市場預期的六十六點一億美元少，純利按年減少一成二至二十點二億美元，經調整每股盈利只有二點九七美元，低於市場預期的三點○七美元。
最令投資者失望的是，麥當勞整體的同店銷售按年跌百分之一，屬自二○二○年第四季，近四年來首次下跌，當中美國市場同店銷售按年跌近百分之○點七，包括中國及日本等國際開發授權市場跌百分之一點三。
一年前，美國麥當勞曾推出廣受歡迎的奶昔大哥生日餐，成功令美國同店銷售增長超過一成。不過，受到通脹影響，食材成本上漲，美國麥當勞近年亦有加價，然而美國消費者則因通脹問題而減少餐廳消費，尤其是連鎖快餐店，就算外出用餐，都會選擇更便宜的選項。
麥當勞主席兼行政總裁Chris Kempczinski直言，大部分主要市場的消費者對價格更為敏感及挑剔，而且情況正在加深及擴大，同時消費者情緒仍然低落。不過，有投資者會議中亦提及，消費者仍認為麥當勞在價值方面領先主要競爭對手，但差距最近有所縮小，然而麥當勞正在修改餐牌，例如推出更多優惠及新菜式，但預計未來幾個季度同店銷售將繼續下滑。
掀五美元餐大戰
為應對美國版消費降級，麥當勞上個月推出五美元的「窮人套餐」吸客，包括一個漢堡、四件麥樂雞、細薯條及一杯小可樂，相當於單品購買的原價三至四折，結果銷情非常理想，因為上架時間在七月，所以仍未反映在第二季業績中。
不過，並非只有麥當勞推出「窮人套餐」，其競爭對手漢堡王、溫蒂都樣學樣，率先以五美元套餐搶客，更早過麥當勞推出，套餐內容與麥當勞幾乎一模一樣，而溫蒂更推出只需三美元的「窮人早餐」，連早餐客都照搶，掀起了一場「窮人套餐」大戰，而麥當勞的五美元「窮人套餐」原本只做一個月，現在要延長相關優惠，與漢堡王及溫蒂等搶客。
另外，麥當勞在法國及中東地區的客流量都有所下降，主要因為人們認為麥當勞在加沙戰爭中支持以色列，所以作出抵制，亞洲區的銷情亦未如理想，Chris Kempczinski稱，亞洲消費者情緒仍然疲弱，導致顧客轉向價格更低的競爭對手。
看好中國市場
相反，麥當勞卻仍看好中國市場。一七年麥當勞將中港澳業務的八成股權以二十一億美元出售予中信資本及凱雷集團，當時已被批評賣盤過於短視。直到去年底，麥當勞決定以十八億回購兩成八股權，估值比當初賣盤時貴很多，持股比例由兩成增加至四成八，但仍非最大股東，因為以中信資本為主的中信聯合體仍持有五成二股份。
雖然內地今年以來仍受消費降級影響，但仍無阻麥當勞在中國的擴充策略，直言將維持今年在中國開店一千家的目標，而每家新開分店的回報仍保持穩定。
投行大致看好麥當勞股價復甦，大摩認為麥當勞季績沒有引起太多火花，並略差過市場預期，該行下調麥當勞的業績預期，相信第三季仍會面對挑戰，但盈利波動空間不大，麥當勞管理層承認問題及需要改善對公司屬正面，但仍有待觀察市佔率回升，目標價由三百美元下調至二百九十六美元，評級「買入」。
同樣認為值得買入的仍有瑞銀，該行認為麥當勞第二季業績受壓，但銷售趨勢整體不比預期差，公司對自身價值的關注、新菜單的消息、持續執行的策略重點，將支撐公司改善業績，目標價三百○五美元。
「捲」劈價戰星巴克中國銷售急挫
星巴克同樣受到美國等地通脹及消費疲弱影響，導致第三財季收入按年跌百分之一至九十一點一億美元，差過市場預期的九十二點四億美元，而整體同店銷售跌百分之三，北美同店銷售跌百分之二，北美以外地區同店銷售跌近百分之七。
不過，最傷的便是星巴克第二大市場中國，第三財季的同店銷售大跌一成四，比第二財季的一成一跌幅擴大，而平均客單價及交易額都出現萎縮。事實上，內地咖啡市場已陷入劈價戰，競爭非常激烈，瑞幸、庫迪等紛紛推出九點九元的廉價咖啡，令一直走中高端路線的星巴克受壓，星巴克行政總裁Laxman Narasimhan亦坦言，中國業務一直是公司的痛點，不過最近已略見好轉，因為平均每日交易量及周銷售按月比已有所改善，而公司正探索戰略合作夥伴以加速中國增長的「早期階段」。
至於低迷的美國業務，Laxman Narasimhan稱目前更消費者在雜貨店購買星巴克的包裝咖啡，然而「充滿挑戰的消費環境」正在影響咖啡店的銷售，而管理層正探討如何重新吸引客人，當中包括提供更多優惠，例如通過半價及綑綁式折扣來吸引顧客。
