擁有一百六十八年歷史的英國名牌Burberry近年陷入困境，想走年輕路線卻未如意、線上銷售並不理想，管理層接連換人仍未見起色，加上在中國市場的銷售轉差，導致業績持續下滑，負債增加，早前更傳出再裁減四百名員工節流。

過去一年Burberry股價暴跌近六成半，股東最近再收到惡耗，由於公司季度收入按年勁跌兩成二，如果情況未能改善，預計上半年將出現營運虧損，同時宣布暫停派息。消息一出，Burberry股價一度大瀉近一成四。

為求翻身，Burberry即炒上任僅兩年的行政總裁Jonathan Akeroyd，並任命美國品牌Michael Kors前舵手Joshua Schulman為新行政總裁，短短五年間Burberry已更換了三任行政總裁，但仍未走出困境。

上周，有一百六十八年歷史的英國名牌Burberry公布，撤換行政總裁Jonathan Akeroyd，並由美國品牌Michael Kors前舵手Joshua Schulman接任，即時生效，震驚整個時裝界，因為Jonathan Akeroyd僅僅上任兩年便被換走，同時Burberry已經在短短五年內換了三次行政總裁，但仍未扭轉公司的困境。

Burberry炒Jonathan Akeroyd並非無跡可尋。Jonathan Akeroyd二二年四月正式接任Burberry行政總裁，Burberry正是看中他被視為「扭虧為盈」專家，因為Jonathan Akeroyd任職Alxander McQueen及Versace時都成功帶領公司扭轉形象，前者重振昔日輝煌，Versace更登上高級時裝的殿堂。

不過，Jonathan Akeroyd來到Burberry後卻未能為這間百年老店帶來新氣象，去年整體收入下跌了百分之四至二十九點六八億英鎊，經調整後的經營利潤大跌三成四至四點一八億英鎊，毛利下跌百分之八。今年首季的情況更差，Burberry首季零售收入只有四點六億英鎊，按年勁跌兩成二，同店銷售都要跌兩成一，公司更宣布，因為首季業績未如理想，如果情況持續，上半年可能要陷入虧損，全年盈利都會低於預期，所以暫停派息。

停派息股價暴跌

消息一出，Burberry在英國的股價即冧超過一成四，而過去一年投資者對Jonathan Akeroyd的表現十分不滿，Burberry的股價累跌超過六成半，今次暫停派息，勢引發更多股東不滿。

Burberry近年亦積極轉型，希望走高端路線，挑戰LV、Hermès及香奈兒等，亦想將品牌年輕化，去吸引Z世代的年輕消費者，同時積極搶攻中國市場，不過成績都未如理想。近年業績不佳，最大原因便是一直未能討好中國消費者， 或與其文化不同及品牌定位有關。

Burberry一直走型格路線，一九年Burberry為迎接中國新年，找來趙微、周冬雨拍攝廣告，希望慶祝新年「團聚」及「家庭」。不過，照片拍攝出來後所有人面容十分莊重，未能顯示出節日的喜慶氣氛，反而被不少中國人批評「怪異」、「令人毛骨悚然」。

另外，Burberry在中國亦曾受到侵權問題纏繞，一九年時中國出現一間名為Baneberry的品牌，品牌標誌用了Burberry的騎士，時裝的設計亦用上經典格紋，但價錢只是百多元人民幣有找，並在天貓及微信等平台大賣廣告，一年不到便在全國開了超過四十間分店。

不過，Burberry二○年控告Baneberry侵權，幸好一年後獲判勝訴，法庭下令Baneberry作出賠償，並禁止Baneberry使用格紋、騎士等多個商標，不過亦足以令Burberry煩足一年。

疫情期間，不少奢侈品牌都加速轉型至線上，然而Burberry一直都找不到自己的方向，數碼轉型路上被遠遠拋離。正因在數碼化轉型路上大落後，令Burberry在年輕化上都未能找到出路，Z世代主打TikTok上的時尚風，Burberry也想吸引Z世代，不過在Burberry前行政總裁兼創意總監Christopher Bailey於一八年離任後，失去了方向。

年輕化路線失敗

Christopher Bailey離任前嘗試將Burberry的格紋加上色彩，將經典融入調皮的彩虹，但時尚圈的反應兩極，其後Burberry找來Marco Gobbetti接手，他制定了一系列提升Burberry品牌的戰略，包括提高售價、增加關注手袋及皮革部門，希望走高端路線，他更找到Riccardo Tisci接手創意總監一職，Tisci將Burberry包款上的Burberry英文設計，換成流線型的「T B」設計，推出「T B包」系列，更將街頭文化融入Burberry的經典之中，結果並不受歡迎，更有人質疑令Burberry的定位更不清晰，二一年Riccardo Tisci離任。

其後Burberry便找來今次被炒的Jonathan Akeroyd加盟，二二年十月聘請曾經製作出爆款BV雲朵包的創意總監Daniel Lee加入，Daniel Lee為Burberry定義了品牌代表色騎士藍，並加強外套及雨衣，希望喚醒客人對「英倫風」的記憶，但一直未能成功。

Burberry都有花巨額在TikTok等新媒體宣傳，聘請超模Cara Delevingne、當年仍相當紅的中國歌手吳亦凡代言，不過有時尚界人士稱，由於Burberry以成衣為主，消費者以較高價錢購買，都希望可以穿上身感受一下才會出手，不像手袋及其他手飾配件等，只需在網上看見樣式後就可以購買，導致Burberry按讚轉化為營收的比例甚低。

面對目前全球經濟不景，Burberry早前已傳出要裁減四百名員工節流，Burberry董事長Gerry Murphy亦直言奢侈品市場比預期更具挑戰，並認為新行政總裁Joshua Schulman可以助公司走出困境。

大中華銷售不佳  Swatch盈利暴跌

受到大中華區銷售不佳影響的不只是Burberry，銷售Omega等的瑞士鐘錶商Swatch集團今年上半年盈利更大跌百分之七十點五，至一點四七億瑞士法郎，至於銷售額按年下跌百分之十四點三，至三十四點四五億瑞士法郎。業績公布後，Swatch集團在瑞士蘇黎世的股價一度勁跌超過一成，創下四年來最大跌幅。

Swatch在業績報告中表示，除大中華地區外，今年上半年其他地區的銷售都錄得不錯成績，其中美國及歐洲的表現按年持平，韓國、印度及阿聯猶都有顯著增長，而日本的銷售額更創下歷史新高，比上年增長三成以上。

Swatch集團行政總裁Nick Hayek解釋，最大影響的主要是中國市場，預計對整個奢侈品牌行業來說，包括香港及澳門在內的中國市場於年底前仍會面對挑戰。不過，
Swatch集團仍對中國市場充滿信心，而目前的市場環境為集團價格稍低的品牌提供了進一步增長及提高市場份額的好機會。