KFC狠斷四十年合作「倒戈」可樂 百事進退失據淪為腹背受敵 | 國際解碼

百事公司（PEP）有份湊大的肯德基，上周突然宣布終止雙方接近四十年的合作關係，在美國轉投對方死敵可口可樂（KO）的陣營，消息震驚市場。百事八六年收購肯德基，後者的餐廳自此選用百事產品，九七年百事將肯德基賣盤，但仍保留這段合作關係。

然而無論百事或肯德基，近年各自在美國的市場佔有率均節節敗退，肯德基遂想借助可口可樂的力量刺激銷售起死回生。事關可樂憑更強大的品牌號召力、更豐富的飲品組合和研發能力，佔去美國碳酸飲料零售市場四成四市場，是百事的一點七倍。

對百事來說，分心拓展零食和非碳酸飲料市場，早被批評戰略失去焦點進退失據，如今再失去合作了四十年的肯德基，除了令形象受損之外，還要面對近年炙手可熱的Dr Pepper夾擊，可謂腹背受敵。

百事與可口可樂鬥足超過半世紀，七十年代百事推出著名的市場推廣策略「百事挑戰」（Pepsi Challenge），將品牌定位為「新一代選擇」，成功攻陷年輕人市場，七七年百事在美國的超市銷量首次超越可口可樂。

一九八六年，百事剛打敗可口可樂用來救亡的「新可樂」（New Coke）後氣勢正盛，決定斥資八點四億美元從美國煙草食品集團RJR Nabisco手中買下肯德基。百事管理層的如意算盤是，透過肯德基在美國超過六千五百間餐廳賣炸雞兼賣百事可樂，進一步擴大市場分額。

到九七年，百事為了專注於本業和卸下餐飲業沉重的營運成本負擔，於是將肯德基、必勝客和Taco Bell等餐飲業務分拆為Tricon Global Restaurants賣走，其後易名百勝集團（YUM），並保留向肯德基供應百事產品的關係。

因此，當肯德基突然宣布轉投可口可樂陣營後，百事的股價應聲下跌，對手可口可樂則上升，肯德基母公司百勝集團更急飆近百分之三，反映投資者看好肯德基轉賣可口可樂將有利其銷售。

肯德基「轉會」自保

肯德基和百勝集團今次陣前倒戈，業內人士認為最大原因是其北美生意不斷萎縮，單是今年第二季，美國肯德基剔除匯率影響的系統銷售額按年再跌百分之二，是連續六個季度倒退。

過去十年，肯德基在美國連鎖炸雞快餐的市場分額，由一五年的兩成大跌至百分之八，去年在全美僅排名第五。單計同店銷售，現時美國的炸雞一哥Chick-fil-A每年平均做七百七十萬美元生意，是肯德基的六倍。

市場消息透露，肯德基今年六月重新招標時，可口可樂和百事提出的報價其實相差不大，關建是可口可樂對催谷未來銷售增長的野心更大，而且在美國碳酸飲料的最新零售市場份額已大增至四成四，百事僅為兩成六，雙方差距越來越大。肯德基和百勝均認為借助可口可樂的力量，更有機會令炸雞快餐起死回生。

對百事來說，美國肯德基約佔集團全球飲料業務的百分之一點三，加上美國以外的肯德基將繼續售賣百事的產品，對實際生意並非致命傷，投資者真正擔心的是會進一步重創品牌形象。Freedom Capital Markets首席市場策略師Jay Wood直言，百事再失去一個知名品牌的長期合作夥伴，令外界留下很差的印象，可能成為壓垮駱駝的最後一根稻草。

連失生意形勢嚴峻

百事近年接連失去知名品牌的銷售合約，去年Costco美食廣場結束了與百事十多年的合作，轉賣可口可樂。今年七月，萬豪宣布全球逾一萬間酒店、覆蓋一百四十六個國家和地區的飲品供應亦轉投可口可樂，這還未計北美大型中式快餐熊貓速食、阿比餐廳等長期客戶亦已改賣可口可樂的產品。

百事在美國的飲料市場節節敗退，市場歸咎於管理層應對外部挑戰時進退失據。踏入千禧年後，百事管理層因判定消費者的健康意識抬頭，於是將業務重心轉移到零食及非碳酸飲料，發展戰略自此變得模糊，相反可口可樂由始至終專注於經營旗艦品牌，是百事在碳酸飲料市場不斷萎縮的主因之一。

而另一個原因，是百事同時受到炙手可熱的Dr Pepper挑戰，進一步搶走其碳酸飲料的市場份額。有超過一百二十五年歷史的Dr Pepper是美國最古老的飲品品牌之一，近年通過Tik Tok等社交媒體和KOL吸引大批年輕人追捧，刺激人氣和銷量蒸蒸日上，已超越百事成為美國碳酸飲品的新二哥。

面對來勢洶洶的可口可樂和Dr Pepper夾擊，百事可謂腹背受敵，股價過去一年已大跌一成二，可口可樂則大升逾三成，此消彼長之下，形勢無疑相當嚴峻。

「美股沈大師」推介 百事慘被「燈」死

香港有沈大師被部分股民視為「股壇燈神」，美國亦有一個素有「明燈」之稱的「美股沈大師」、著名財經名嘴Jim Cramer。今年七月，他在自己的CNBC節目《Mad Money》上大力推介百事，指公司股價經過一輪調整後有足夠防守力，加上四厘以上的高股息，以及具備產品創新和全球性業務的增長概念，值得散戶趁低吸納。

可惜他推介百事後，公司股價持續下跌，加上業績未符市場預期，於九月中創下五十二周新低，短短一個月內瀉了近一成，對一隻防守型消費股來說非常慘烈。豈料Jim Cramer於九月底的直播節目中落井下石，推翻自己先前的推介，指散戶不能再把百事視為增長股，結果百事踏入十月份即見底回升近百分之九。

有美國研究機構統計過Jim Cramer高調推薦過的股票表現，發現他的命中率長期低於五成，還不如擲銀仔選股，令他成為「華爾街明燈」。有資產管理公司曾推出「反向Cramer」的ETF，專門反向操作Jim Cramer的推介。