發佈時間：12:03 2026-10-15
麥當勞和漢堡王（Burger King）兩大老牌美國漢堡快餐集團，由漢堡的質量、包裝到廣告都長期鬥餐飽，可惜漢堡王一直無法擺脫「萬年阿二」的標籤。
美國快餐業近期飽受通脹上升和消費者勒緊荷包的衝擊，大部分業績不濟，於是各出奇謀但求翻身，唯獨漢堡王以不變應萬變，既不推新產品，又拒打價格戰，只是將王牌華堡漢堡（Whopper）全面升級，令顧客覺得物超所值，結果今年第二季在美國的同店銷售按年急升百分之八點五，遠超一哥麥當勞，被形容為近十年首次「領放」死對頭。
形勢不妙之下，麥當勞隨即撤換美國區總裁，企圖扭轉持續加價但產品質量跟不上而導致口碑轉差的劣勢。
根據漢堡王母公司Restaurant Brands International（RBI）公布截至今年六月底止第二季業績，漢堡王在美國的同店銷售按年增長百分之八點五，遠高於RBI整體同店銷售增長百分之三點八；同期麥當勞的北美同店銷售僅按年上升百分之○點八，令市場大跌眼鏡。
至於原本的北美漢堡快餐二哥溫蒂漢堡（Wendy's），表現更是慘不忍睹，今年第二季的美國同店銷售按年急挫百分之七，是連續第六個季度倒退，更因此失去二哥位置。
最大功臣女主廚
漢堡王能夠大翻身，最大功臣是七十年前已面世的王牌產品華堡漢堡。美國快餐業近年飽受通脹和消費者勒緊荷包困擾，毛利持續受壓，於是各出奇謀求翻身，如不斷推出新產品、改動現有產品的包裝，用作加價的藉口。有市場研究機構做過統計，一四年至二四年這十年間，美國麥當勞的熱門單品平均價格接近翻倍，遠高於美國同期百分之三十一的累計通脹率。
漢堡王卻反其道而行，RBI將集團的炸雞品牌Popeyes美加區總主廚艾拉肯（Amy Alarcon）抽調到漢堡王後，她即力主集中資源和精力提升傳統王牌產品華堡漢堡，以此殺出新血路。
華堡是奠定漢堡王成功的最重要產品，五十年代麥當勞和其他漢堡店都只賣小型漢堡，漢堡王看準潛在商機推出第一代華堡，廣告語標榜「The Bigger，The Better（越大越好）」，結果獲得空前成功，甚至迫使麥當勞死跟推出「巨無霸」。
艾拉肯任職Popeyes時，開發出爆紅北美的雞肉三文治，她接手漢堡王短短兩個月後便完成華堡的大升級，用上更高檔的麵包、研發出特製蛋黃醬，以及使用更保鮮的包裝盒，防止華堡被壓扁變形，至於向來贏得消費者口碑的火烤牛肉和新鮮蔬菜等核心元素則維持不變。新版華堡甫上市即引爆熱潮，有指銷售較原來版本急增兩成，成功推升漢堡王的同店客流量和業績。
另一名令漢堡王業績翻身的功臣，是RBI執行主席道爾（Patrick Doyle）。道爾曾經成功帶領達美樂（Domino's Pizza）起死回生，○九年達美樂陷入嚴重的產品和輿論危機，當時消費者在測試中狠批公司的披薩「不如微波披薩」、「餅皮似硬紙板」，嚴重衝擊企業形象和銷情。
新主席展決心拒收人工
道爾斷定核心問題後，即作出針對性部署，一方面大賣「自嘲廣告」向消費者道歉改善公司形象，另一方面全面提升產品質素，包括放棄沿用數十年的配方、重新研發披薩餅皮、升級芝士等配料品質，消費者看到廣告後抱着懷疑心態重新幫襯，發現公司的披薩質素果然大幅提升。
此外，道爾為了改善顧客點餐的體驗兼節省營運成本，於是全面推行數碼化落單，一年後達樂美的同店銷售額按年暴增百分之九點九，令達美樂成為美國商業史上最經典的企業翻生案例之一。達美樂股價在道爾任內飆升超過廿倍，其後還吸引到股神巴菲特的巴郡投資。
二二年，RBI邀請道爾出山，希望他能複製達美樂的成功經驗重振漢堡王。道爾為展現破釜沉舟的決心，不但拒絕領薪，更自己出資三千萬美元掃入RBI股票，並承諾五年內不會沽售，將自己的報酬與RBI股價表現完全掛鈎。
他上任後，即斥資數億美元推出「重燃戰火」計劃，視旗艦產品華堡為反攻麥當勞等競爭對手的超級武器，又仿效達美樂全面推行數碼化落單，最新業績證明他上任後推行的連串改革走對了方向。
反觀麥當勞，今年股價大幅下跌逾兩成，嚴重跑輸RBI，面對美國本土同店銷售疲不能興困局，集團早前宣布撤換美國區總裁，企圖扭轉持續加價但產品質量跟不上導致口碑轉差的劣勢，然而觀乎股價走勢，投資者似乎不感樂觀。
香港市場兩進兩退 只剩機場分店
漢堡王八十年代首度進軍香港市場，第一家分店落戶旺角西洋菜南街，最初中文名稱直譯「堡加敬」，招牌王牌漢堡「Whopper」則簡單稱為「王牌」，由於發展過急，加上九八年爆發金融風暴，於九十年代末全面撤出香港。
○三年沙士後本港零售市道百廢代興，租金由九七年前高峰大跌，漢堡王趁機捲土重來，將本港的特許經營權授予跨國機場餐飲服務供應商SSP Hong Kong，在赤鱲角國際機場禁區開設分店，並將中文名稱由「堡加敬」正名「漢堡王」。○七年另一特許經營商「健味堡」加入戰團，在全港市區狂開「漢堡王」分店，高峰期超過二十間。
可惜「健味堡」經營不善，一五年開始傳出欠租和財困，旗下灣仔、尖沙咀、將軍澳等分店陸續結業，最後清盤收場，只剩下由SSP經營的山頂凌霄閣和機場禁區分店。至二五年山頂分店亦宣告結業，標誌着漢堡王全面撤出香港市區，只餘下機場禁區內一間店舖。
