發佈時間：09:11 2026-06-18
世界盃上周開幕，球場上烽煙四起之際，內地品牌亦趁這項四年一度的盛事在全球「晒冷」，大灑金錢聘請國際球星做代言人，落重本宣傳造勢。其中白雲山（0874）閃電出手，找來英超曼城球星兼挪威神鋒夏蘭特賣涼茶廣告，半鹹淡的普通話和洗腦歌竟成網絡熱話。
小米（1810）亦不執輸，宣布邀得阿仙奴主力兼英格蘭中場「大米先生」迪勤懷斯代言小米汽車；東鵬飲料（9980）找來皇家馬德里和法國主力麥巴比；國產手機OPPO揀中巴塞隆拿當家球星耶馬大賣廣告；計劃來港IPO的追覓科技更斥重金由葡萄牙球王C朗代言，可見搵球壇頂流做代言人炮製全球話題，已成國產品牌兵家必爭之地。
在美、墨、加世界盃開戰前夕，網絡上突然瘋傳一條由英超曼城球星、有份踢今屆世界盃的挪威前鋒夏蘭特為內地涼茶飲品王老吉瞓身演出的宣傳影片，他在片中一邊吃串燒一邊噴火，並說出「怕上火，喝王老吉」，表情非常趣怪。
該影片的背景音樂改篇自夏蘭特球迷應援歌《Haaland Song》，配上中文歌詞變成「哈…哈蘭德…天熱就哈王老吉！燒烤就哈王老吉！看球就哈王老吉！哈…哈…哈…哈不夠，根本哈不夠！」廣告同時配上「哈蘭德（夏蘭特內地譯名）哈王老吉太上頭」。
影片上傳不久，《哈蘭德之歌》等字眼在內地微博及抖音等平台病毒式傳播。由於設計有如七十至八十年代的廣告配上洗腦歌，加上夏蘭特奇特的表情，球迷一度懷疑是由AI生成的影片。其後翻看夏蘭特個人官方社交平台，才肯定王老吉居然真的請他做了全球代言人。
事實上，王老吉與死敵加多寶一直就海外商標鬥得你死我活，加多寶稱自二千年代初已合法獲得海外「王老吉」商標所有權，並已在全球六十多個主要國家及地區註冊，其後王老吉反擊稱，加多寶的聲明嚴重背離事實及誤導公眾，雙方接連在多個國家對簿公堂。
夏蘭特廣告變洗腦歌
由於海外「王老吉」商標的爭奪戰沒完沒了，王老吉母公司、廣藥集團旗下白雲山於二四年成立「WALOVI」，作為王老吉的海外品牌，今次找來夏蘭特代言，無疑是借助世界盃的熱潮加強推廣「國際罐」。
獨立股評人鄒家華說︰「廣告雖然滑稽，但相當洗腦，好多球迷都有看，網上亦大肆報道，王老吉同夏蘭特絕對雙贏！夏蘭特之前拍了百威廣告，但挪威不可以賣酒精類廣告，他又是當地年輕人偶像，因此有負面影響。今次配上趣怪表情代言涼茶可以改善形象，我相信短期內，尤其在世界盃期間，王老吉的銷量一定非常好！」
翻開白雲山最新業績，收入去年止跌回升，按年增長百分之三點六，至七百七十六點五六億元人民幣，盈利同比增長百分之五點二，賺二十九點八三億元人民幣。公司在業績報告中講明要加快國際化布局，特別說明了王老吉國際品牌「WALOVI」在多國發布，包括德國、澳洲、新加坡及馬來西亞等地。
世界盃屬全球性賽事，匯聚世界各地數十億球迷觀看，然而在資訊爆炸的年代，要獲得消費者的注意力並不容易，體壇明星往往自帶流量，一條片可帶來百萬互動和製造話題，內地品牌付天價代言費，很大程度是買全球曝光率，因而成為兵家必爭之地。
就在夏蘭特的廣告爆紅不久，小米亦不執輸，宣布由阿仙奴主力兼英格蘭中場「大米先生」迪勤懷斯（Dean Rice）代言小米汽車。在短片中，懷斯被要求繪畫小米最新的電動車，其「大作」連他本人也尷尬大笑。小米汽車近年在內地因重大安全事故與虛假宣傳爭議，陷入多次輿論風波，但無阻集團二七年進軍歐洲市場的雄心，今次找來懷斯做代言人，相信是出海計劃其中一步。
來港IPO搵C朗代言
至於跟小米有關，以掃地機械人起家的內地智能生活家電生產商追覓科技，市傳正計劃來港IPO。追覓科技一七年獲得小米和順為資本的天使投資，加入小米的生態鏈，二四年曾傳出在美國上市，但無疾而終。上月底，追覓一擲千金委任球壇巨星C朗拿度做全球代言人，涵蓋旗下室內與戶外智能清潔、智能大家電等等產品，市傳代言費高達一億元人民幣，反映集團國際化的野心。
搭上世界盃順風車的還有國產手機OPPO，揀中巴塞隆拿當家球星兼西班牙國腳耶馬，以及巴西前國腳卡卡大賣廣告。東鵬飲料旗下挑戰日本寶礦力等電解飲品的「補水啦」，則找來皇家馬德里兼法國主力麥巴比代言，東鵬自爆為美墨加世界盃投入了非常大的預算。
即使並非與足球直接有關，國產品牌如李寧（2331）亦乘着世界盃掀起的運動熱潮，本月初簽下NBA球星「咖喱仔」史提芬·居里，這位巨星早前告別合作十三年的美國品牌Under Armour（UA），與李寧展開長達十年的全球戰略合作，震撼體育商業界。
據ESPN透露，雙方不單合作建立專業藍球及運動休閒產品，更包括居里非常喜愛的高爾夫球產品線，而居里享有品牌主導權及「主理人」身份，擁有其品牌「Curry Brand」下自行簽約其他男、女運動員的權力，李寧及居里將在中國與美國開設獨立的「Curry Brand」實體專門店，直接向北美本土市場的核心消費者招手。
巨星效力投行存疑
李寧近年面對增長放緩及「國潮」熱度減退等問題，庫存激增，去年收入僅微升百分之三點二，毛利率下跌○點四個百分點至四成九，存貨增加百分之三點七。市場估計今次重金簽「咖喱仔」，是希望開拓國際市場。競爭對手安踏（2020）近年簽下NBA球星Kyrie Irving做首席創意官，又成功招攬灰狼Donte DiVincenzo、獨行俠中鋒Daniel Gafford等做代言人，今年初更與獨行俠球星「K湯」（Klay Thompson）簽下「終生代言合約」。
早在二○一二年，李寧與當時有「閃電俠」之稱的著名NBA球星韋德開始合作。其時李寧亦面臨生死存亡，由於過度擴張庫存大增，業績節節下挫，除了全力去庫存外，公司簽下韋德成功開闢新商機，是後來起死回生的關鍵一步。
鄒家華分析，不少內地品牌面對消費降級，消費者開始找更便宜的產品，「公司除了靠減價去庫存外，打國際市場走出去亦非常重要。找球星代言，消費者就算本來不喜歡該公司的產品，亦會因為喜歡代言的球星去買。」
不過用天價代言人，明星和品牌面對的風險往往並不對等，代言費是不管產品好不好賣都要找數，相反若銷售不符預期，品牌一方就會蝕本。有投行對明星代言效力存疑，例如野村證券指出，近年運動用品行業轉向以消費者為中心，單靠體壇巨星光環宣傳，成效已大不如前。
「大哨」朗拿度 「被代言」金嗓子最騎呢
內地品牌找國際球星代言，最騎呢一次要數二千年初，如日方中的巴西神鋒「大哨」朗拿度「被代言」金嗓子（6896）喉片，雙方險些對簿公堂。
事源○三年朗拿度隨「銀河艦隊」西甲班霸皇家馬德里訪問中國，期間收到一個私人宴會邀請，出場費達數十萬歐元，即約數百萬港元，邀請方是金嗓子喉糖創辦人江佩珍。朗拿度應邀出席，穿上印有「金嗓子喉片」的球衣與在場人士拍照，更拍了一輯手持一盒金嗓子喉片的相片。當時金嗓子一方稱相片只供內部留念，不會用作公開宣傳產品，雙方亦沒有簽署任何代言合約。
豈料，金嗓子其後用朗拿度的相片製作大量廣告及用於包裝設計，廣告投放在中央電視台後成功打響名堂，產品由廣西快速進軍全國，其後出口至美國、加拿大及東南亞等國際市場。
直到○五年，朗拿度才發現自己「被代言」，即時解僱當時的經理人，並向金嗓子索賠一千萬歐元，雙方○七年私下達成和解協議。同年，金嗓子正式簽約巴西球星卡卡擔任品牌代言人。根據金嗓子一五年上市招股文件顯示，一二年至一四年期間，金嗓子合共向卡卡支付了約一千四百三十萬元人民幣的代言費。
