三大原因熱潮重現 「牛仔褲股」大翻身| 國際解碼

數年前一度被時尚界拋棄的牛仔布，最近捲土重來，成為服裝界當前最火爆的潮流，一眾知名零售商的牛仔褲銷量增長強勁，Levi's （LEVI）、American Eagle（AEO）及Kohl's（KSS）等大企業紛紛在最新的業績中強調牛仔褲的銷量相當優異，投資者亦早已入局，三間公司的股價近六個月大漲三成半至七成四不等。

被視為反叛及自由的丹寧（即牛仔布）再度席捲歐美服裝界，無疑受到名星效應帶動，加上「寬大剪裁」設計潮流回歸，令寬腳牛仔褲大受歡迎，而疫情後消費者重回職場，牛仔褲穿着比普通運動休閒裝如瑜伽褲更得體，帶動牛仔服飾銷量急升，市場預計牛仔褲銷量未來數年將維持中單位數增長。

去年一份涵蓋十三個國家、近一萬名消費者的調查顯示，四成八受訪者直言比以前更常穿牛仔褲，一眾品牌如American Eagle、Kohl's、Gap（GAP）及Levi's的最新業績，亦紛紛提及牛仔褲的銷售錄得強勁增長，因此帶動公司股價大漲。

投資界近半年順勢追逐牛仔褲相關股份，其中Levi's股價半年累漲近三成半，獲美國總統特朗普「帶貨」的American Eagle升幅更高達六成六，至於Kohl's的升幅更勁，半年大漲約七成四，Gap則相對落後，但升幅都有一成二。

翻開Levi's最新季績，雖然面對關稅影響，第二季的淨利潤仍比去年同期翻了三點七倍，達六千七百萬美元，每股盈利○點二二美元，比市場預期的○點一三美元高近七成，收入亦比市場預計的十三點七億美元高，達十四億美元，連毛利率都創下新高，升至百分之六十二點六。

上調全年業績預測

更令市場驚喜的是，管理層繼第一季後再次調升全年盈利預測，原預期全年銷售會下跌百分之一至二，但在美國及亞洲市場銷售理想下，將全年銷售額預測上調至增長百分之一至二，全年經調整後每股盈利由之前的一點二至一點二五美元，調高至一點二五至一點三美元。

至於American Eagle的表現更勁，第二季的每股盈利達○點四五美元，遠高於市場預期的○點二一美元，營收雖然略跌至十二點八億美元，但仍高於市場預期，公司更重新發布早前撤回的全年業績指引，預計同店銷售會持平，好過市場預期的跌百分之○點二，刺激股價在業績公布後的盤後時段一度急升逾兩成二。

牛仔褲潮流重現，一大原因在於名星效應。去年Levi's與天后級歌手Beyoncé合作，共同打造全新牛仔系列，以懷舊為主，加插Beyoncé駕駛電單車、現身自助洗衣店和桌球室等電影場景，成功刺激銷量。

至於American Eagle找來荷李活新一代性感女星Sydney Sweeney代言，其廣告宣傳文案中「Great Jeans（優良牛仔褲）」與「Great Genes（優良基因）」讀音近乎一樣，成為市場熱話，廣告在六個星期錄得四百億次曝光，公司的行政總裁Jay Schottenstein在電話會議中直言，Sydney Sweeney成功助公司售出大量牛仔褲。

名星效應帶動銷情

於八月中亦推出了全新廣告的Gap，主打千禧世代的懷舊感，由女團Katseye穿上牛仔布服飾，跳唱○三年的歌曲Milkshake，短短三個星期錄得近二千二百萬次觀看。

其次，韓國女團BLACKPINK成員Rosé及LISA因常常穿搭寬腳牛仔褲，令寬腳牛仔褲成為潮流。對比過去幾年以緊身服飾為主的時裝，在Rosé及LISA等名星帶領下，寬大剪裁設計成功回歸，其寬鬆的設計對比緊身服裝更易穿上身。Gap行政總裁Dickson在投資者會議中提及，寬鬆牛仔褲及「易穿款式」銷情理想，而Kohl's臨時行政總裁Michael Bender亦指出，寬鬆、闊腳等款式均見需求上升。

其三，數年前因新冠疫情令不少人居家工作，加上更重視健康，一度令運動休閒服的銷售量急升，例如瑜伽褲等緊身類服飾更一度成為時尚潮流，不少人甚至穿着瑜伽褲外出。不過，隨着疫情過去，企
業陸續取消居家工作，市民重返辦公室及各種社交場合，穿上運動休閒服或瑜伽褲上班並不合適，相反穿上牛仔服飾讓大家看上來更齊整及得體，因而刺激牛仔服飾銷量上升。

Levi's財務總監Harmit Singh在高盛的會議中稱，今年全年牛仔服飾市場規模達一千億美元，市場預計牛仔褲市場未來數年仍能維持中單位數增長，引領休閒時尚潮流。

瑜伽褲王者Lululemon沒落

牛仔褲再度興起，曾大受歡迎的瑜伽褲銷則情「告急」，尤其是主打高價瑜伽褲的Lululemon（LULU），今年第二季公司盈利按年跌逾百分之五，至三點七一億美元，毛利率下跌一點一個百分點，至百分之五十八點五，營運利潤率下跌二點一個百分點，至百分之二十點七。作為重要市場的美洲同店銷售跌百分之四，整體同店銷售僅增長百分之一，少過預期的百分之二點二。

繼上季下調全年利潤及銷售後，Lululemon今個月初再次向下修正全年利潤及銷售預測，每股盈利預測由之前的十四點五八美元至十四點七八美元，大幅降至十二點七七至十二點九七美元，公司股價應聲大跌近兩成，今年已累跌超過五成，遠遠跑輸大市。

公司解釋，下調盈利預測主要是因為美國市場需求疲弱及高額關稅帶來壓力，同時面對來自競爭對手侵蝕市佔率。

近年市面上少了時尚達人穿着Lululemon緊身褲在街上跑步、逛街，時尚界直言合身衣褲流行已退，寬大剪裁回歸。金融界則認為美國通脹持續，核心消費群變得更謹慎，作為高價產品的Lululemon前景難料。