借力TikTok擊敗可口可樂 Dr Pepper贏盡「美」少年歡心 | 國際解碼

將二十三種味道「炒埋一碟」成為獨特口味的Dr Pepper近年在美國市場炙手可熱，尤其在Z世代青少年中越來越受歡迎，帶挈其市場份額早前首度超過百事（PEP），力追一哥可口可樂（KO）。

近日投行Piper Sandler 訪問了六千四百多名美國青少年，平均年齡十六歲，男女各佔一半，結果顯示Dr Pepper在青少年中的受歡迎程度首次擊敗可口可樂，成為最受Z世代歡迎的汽水品牌。

市場分析指Dr Pepper成功之道在於通過Tik Tok等社交媒體迅速擴大影響力，例如有KOL將泡菜放入Dr Pepper享用，官方發布用Dr Pepper來煮方便面等，均吸引了大批講究真實體驗的「美」少年關注，刺激人氣和銷量蒸蒸日上。

有超過一百二十五年歷史的Dr Pepper，起源於美國莫里森一家名為「Old Corner」的藥店，是美國最古老的飲品品牌之一。Dr Pepper由二十三種口味混合製成，包括茴香、芫荽、杜松子、樺木和花椒等，早年屬Cadbury Schweppes Americas Beverages旗下，○八年分拆成Dr Pepper Snapple Group，同年在紐交所上市。

到了一八年，Dr Pepper獲膠囊咖啡公司綠山咖啡（Keurig Green Mountain ）以一百八十七億美元併購，合併為Keurig Dr Pepper（KDP），現時為美國第三大飲料廠商，擁有超過一百二十五個品牌和強大的分銷網絡。

上周四KDP公布第一季業績，期內收入和利潤都高於華爾街預測，主要受惠於美國消費者對其能量飲料和飲品的強勁需求。在最新一季的業績中，KDP的毛利率仍達五成以上，並維持早前的全年銷售指引，在關稅戰陰霾密布下實屬難能可貴，帶挈股價今年升了近一成。相反早前銷量被Dr Pepper彎道超車的百事，年初至今股價已跌了約一成。

去年，Dr Pepper在美國的碳酸飲料市場份額達百分之八點三四，首次超越百事，成為美國第二受歡迎的汽水品牌。到今年四月，投行Piper Sandler 指Dr Pepper首次在青少年的喜好調查中，以一成得票率超越了佳得樂、百事等老牌飲料品牌，甚至擊敗一哥可口可樂，成為美國Z世代中最受歡迎的汽水品牌。該調杳訪問了六千四百多名美國青少年，平均年齡十六歲，男女各佔一半。

汽水煮公仔麵

近年Dr Pepper 之所以成功突圍，原因之一是擁有一群忠實粉絲，他們獨愛Dr Pepper的甜辣口味，連可樂亦要仿效它推出「Coca-Cola Spiced 」。Dr Pepper亦曾推出士多啤梨奶油、椰子奶油等限定口味，每每能吸引年輕一代。

除了口味獨特，善用社交媒體和數位營銷是Dr Pepper 的另一撒手鐗，尤其是廣受講究真實體驗的Z世代追捧的TikTok。例如有Tik Tok網紅將泡菜加入Dr Pepper，這個奇特的搭配居然吸引大批網民跟住加泡菜飲Dr Pepper，成為了一時熱話。

至於Dr Pepper為了保持網上討論的熱度，自己亦會利用Tik Tok不斷推出新創意，如發布用Dr Pepper煮公仔麵的短片引起年輕人的好奇心，就如Stanley杯在Z世代中爆紅如出一轍。兩年前一名TikTok 用戶發布了一段短片，展示她的車在一次火災中被燒毀，而她的Stanley保溫杯中的冰竟沒有融化，令Stanley保溫杯一夜之間成為人氣產品。

此外，Dr Pepper亦會利用YouTube等網上媒體大賣廣告，例如一年前推出的「Skatelife Crisis」廣告，一位中年IT技術員騎着電動滑板車與一群年輕滑板愛好者因Dr Pepper而建立了跨代友誼，成功在兩代消費者中製造話題。

靈活擴大市佔率

有別於可口可樂和百事與餐廳簽訂獨家協議，例如可口可樂獨佔麥當勞，百事則在肯德基獨家銷售，Dr Pepper並無施加類似限制，任何餐廳都可兼售他們的產品，這種靈活性反而有利易Dr Pepper擴大市場佔有率。

隨着美國總統特朗普掀起全球關稅戰，Dr Pepper可能成為為數不多的受惠者。事緣百事的核心原料濃縮液主要產自愛爾蘭，最新的關稅清單中，該類進口品將面臨一成額外關稅，因而成為美國加徵關稅的受害者之一。公司早前公布最新季度業績時已下調了年度利潤預測 ，並警告投資者生產成本將會增加，特朗普的關稅政策也會對業績帶來更大波動。

至於可口可樂和Dr Pepper，旗下美國汽水的大部分濃縮糖漿主要在美國境內生產，受關稅影響相對較小。由於百事面臨Dr Pepper步步進逼，若然生產成本突然飆升，將會削弱產品的競爭力。不過百事早年已着手分散業務， 包括拓展菲多利（FritoLay）零食部門以少對汽水的依賴，是目前唯一一間飲料佔整體收入低於一半的大型飲品公司。

美擬禁用糧食券買汽水

由特朗普委任的美國衛生部長小甘迺迪早前有意禁止使用俗稱「糧食券」的「營養補充援助計劃」(Supplemental Nutrition Assistance Program，簡稱SNAP)來買汽水，令市場憂慮可能衝擊Dr Pepper、可口可樂等大型飲品股的未來業績。

特朗普上任後成立了「讓美國再次健康」（Make America Healthy Again，MAHA）委員會，調查長期困擾國家的健康危機。作為「讓美國再次健康」議程的一部分，該委員會有意禁止美國人使用SNAP購買軟飲料或汽水，該政策的支持者認為汽水等飲品會導致慢性疾病和兒童疾病，禁止民眾以SNAP補助購買汽水可以節省醫療開支。

一如所料，相關提案引發大量爭議，反飢餓倡導者批評這是對低收入人群的懲罰，限制了他們的選擇，行業組織「美國飲料協會」（ American Beverage Association）更反駁指業界一直調低飲料的熱量，但國民肥胖問題持續加劇，反映汽水並非致肥的罪魁禍首。