港股現正值8月中下旬的中期業績高峰期，重磅藍籌與科技股輪流「放榜」，個別公司的業績好壞成為左右大市及板塊走向的關鍵因素。其中，小米集團（01810）剛公布2026年第二季業績，收入達1,089億元（人民幣，下同），按季增長9.9%，再次突破千億元；經調整淨利潤為62億元，按季增長2.4%。雖然芯片及記憶體價格高企、全球手機及消費電子市場承壓，但小米收入仍勝市場預期，反映其品牌升級、產品組合優化及海外渠道擴張發揮積極作用。
對消費者而言，小米今季業績的重點，並不只是收入重返千億元，更在於公司正由「性價比產品品牌」逐步轉型為具備全球影響力的科技生活品牌。從高端手機、智能家居，到電動汽車及人工智能，小米正透過「人車家全生態」建立更完整的消費者接觸點，並將產品銷售轉化為品牌營銷及用戶經營。
高端化提升品牌價值
小米智能手機業務第二季全球出貨量達3,120萬台，連續24個季度穩居全球前三；在東南亞、拉丁美洲及中東市場的出貨量更排名第二。
更值得留意的是，小米在內地高端手機市場的滲透率持續提升。內地3,000元以上手機銷量佔比按年增加4.5個百分點至32.1%，平均售價（ASP）按年上升25.9%至1,351元，創歷史新高。海外高端手機銷量佔比亦創新高，顯示小米已不再單純依靠低價及大規模出貨帶動增長。
從營銷角度看，主動提升定價及推動高端產品，有助小米重新定位品牌形象。當消費者願意為影像、性能、設計及人工智能功能支付更高價格，品牌便能由「價格選擇」逐步變成「價值選擇」。這不但有助抵銷記憶體等零部件成本上升的壓力，也能提高用戶對品牌的信任度及長期忠誠度。
海外渠道由出海到落地
面對內地消費市場疲弱及價格競爭，小米的全球化策略已由單純產品出口，進一步發展至本地渠道及零售網絡建設。除了手機業務，第二季IoT與生活消費產品的境外收入按年增長逾20%，境外平板電腦出貨量及收入均創歷史新高。
截至6月底，小米境外新零售門店已超過640家，覆蓋東南亞、歐洲、東亞、拉丁美洲、中東及非洲等市場。若大家再仔細看，這種「實體店＋線上渠道」的布局，對科技品牌而言具有多重營銷價值：
1. 讓消費者可以親身體驗手機、平板、穿戴設備及智能家居產品。
2. 透過場景展示，將單一產品銷售升級為整套智能生活方案。
3. 提升品牌在海外市場的可見度及信任度。
4. 增加高端產品與新產品線接觸消費者的機會。
5. 為不同市場建立更穩定的售後服務及本地化營銷能力。
尤其對AIoT產品而言，零售店不只是銷售場所，更是展示生態聯動的體驗中心。小米最新AIoT平台連接設備已達11.6億台，按年增長17.4%；擁有五件以上設備的用戶達2,460萬，按年增長20.2%。 用戶連接的設備越多，轉換品牌的成本便越高，生態系統的黏性亦會隨之提升。
「人車家」帶動跨品類營銷
同時間，小米智能電動汽車及AI等創新業務第二季收入達249億元，按年增長17.1%；新車交付量達104,199輛，按年增長28.2%，而且經營虧損進一步收窄。
電動汽車對小米而言，不只是新增收入來源，也是品牌升級及跨品類營銷的重要載體。當手機、平板、智能家居與汽車能夠透過同一套操作系統及帳戶互聯，小米便可把消費者日常生活中的不同場景串連起來。
換言之，小米的競爭不再局限於單一手機市場，而是由「賣產品」轉向「經營生態」。消費者購買手機後，有機會進一步使用平板、耳機、手錶、家電，甚至電動汽車。每新增一個產品接觸點，便有助提升整體用戶價值及品牌黏性。
AI是品牌升級的下一張名片
小米第二季研發投入達92億元，按年增長18.9%，反映公司正持續加大對核心技術及人工智能的投入。 從長遠營銷角度看，AI不只是一項功能，更是小米由硬件品牌邁向科技平台品牌的重要敘事。
過去消費者可能因價格及規格選擇小米；未來則可能因AI功能、跨設備協同及整體使用體驗而留在小米生態。這種轉變對品牌而言十分關鍵，因為技術能力越能融入日常場景，品牌便越容易建立差異化，而不必單純依賴價格促銷。
後記:
當然，小米仍面對存儲成本上升、手機市場需求疲弱及內地消費補貼退坡等壓力。第二季經調整淨利潤按年仍然下跌，反映收入增長及品牌升級未必能即時完全轉化為盈利增長。 因此，下半年市場將繼續關注小米能否在維持高端化投入的同時，改善產品毛利及汽車業務盈利能力。
整體而言，小米今季業績的營銷啟示是，公司已由「產品出海」進一步走向「品牌全球化」。海外門店擴張、高端手機滲透、AI應用、電動汽車及澎湃系列上市，均有助小米增加與全球消費者的接觸及互動。若「人車家全生態」能在海外市場順利落地，小米的品牌價值及增長空間，將不再局限於手機市場。
艾明資本董事總經理庾婉華（Avy Yu)
曾任職上市公司投資者關係部門，現時為專業投資者，金融財務學碩士，定期撰寫內地文章並每月錄得近百萬閱讀量。筆者並出任商業顧問公司執行董事至今，專長引入及深化投資者關係及企業融資策劃方案。投資涉及風險，本文內容為供參考，亦不構成投資建議、邀約、購入、出售任何產品。
