發佈時間：13:35 2024-10-10
全球最大運動用品製造商Nike（NKE）近期陷入業績困境，上周公布的首季收入及純利均按年下滑，並預計第二季收入將進一步下跌百分之八至十。面對業績壓力，Nike宣布行政總裁將由服務公司三十二年、四年前曾退休的老臣子希爾（Elliott Hill）接棒。
將於本月中下台的現任行政總裁多納霍（John Donahoe）任內宣布大裁員節流，但在更重要的開源上則無橋，反映「一代波鞋王」面臨競爭對手如On（ONON）及Deckers（DECK）旗下HOKA等新興品牌迅速崛起幾乎無還手之力，只靠「食老本」吊命，在運動鞋潮流中逐漸失去領導地位。即使找回老將希爾走馬上任，想重拾昔日輝煌亦談何容易。
上周二，Nike公布由六月至八月的首季業績，收入比去年同期大跌一成一，至一百一十六億美元，差過市場預期。其中直接銷售按年更大跌一成三至四十七億美元，批發業務跌百分之八至六十四億。雖然首季毛利率回升至百分之四十五點四，高於投行分析師預期一個百分點，不過純利則按年倒退逾兩成七，至十億五千一百萬美元。
按地區計，Nike在美洲及歐洲的銷售各下跌一成四，中東及非洲跌一成二，反而近年消費降級的大中華區跌幅最少，按年僅錄得百分之三跌幅。雖然集團在大中華區的收入略勝預期，惟財務總監直言受到內地消費環境影響，客流量仍然疲弱。
老將出山股價飆升
更要命的是，Nike公布的業績指引未如理想，預告第二季收入將按年再跌百分之八至十，差過原先預告的跌百分之六點七，更預料二五財年的整體網上銷售額將出現雙位數跌幅。
業績公布後，Nike股價旋即下挫，截至上周四再跌約百分之八。受業績和股價下跌衝擊，集團上月突然宣布撤換行政總裁多納霍，改由二○年已退休的老將希爾接手。由於更換行政總裁，集團順勢撤回全年業績指引，並將原定下月舉行的投資者日延期。
多納霍任內最受爭議是多次裁員。今年二月，Nike宣布裁減約百分之二人手，受影響員工約一千六百人。在他執掌下，Nike銷情曾因全球疫情而受惠，但自從各地開關後，業績急速走下坡。由於疫情期間消費者被困在家，刺激不少人網上消費，包括購買甚至炒賣波鞋，帶挈Nike被視為抗疫神股。隨着疫情「紅利」消失，多納霍對持續下滑的業績苦無良策。
至於現年六十歲的新舵手希爾在Nike曾任職長達三十二年，可說是老臣子。他八八年加入Nike做實習銷售員約十年時間已晉身管理層，之後擔任過多個高級領導職務，在Nike業務壯大期間起了重要作用。他退休之前擔任集團的消費者及市場部主管，負責品牌和「金蛋」Jordan的全球商業和營運銷售。
宣布希爾即將回歸後，Nike股價在收市後一度大升百分之七點六，反映外界期望這位對品牌相當熟悉的老臣子可起死回生。Nike聯合創辦人Phil Knight亦在消息宣布後表示非常歡迎希爾歸隊，指其經驗、對集團的了解和領導力，正是此時此刻所需。
雖然陣前易帥有助「沖喜」股價，Nike正面臨多重挑戰，包括實體店銷售下滑、市場競爭加劇以及創新不足，在激烈的市場競爭中重新定位並扭轉頹勢，將是異常艱巨的挑戰。
新晉品牌瓜分市場
近年Nike為推動直接面向消費者（DTC）的策略，大幅減少與特約經銷商的合作，導致實體店數量銳減。雖然此舉旨在提高利潤，惟同時令消費者在尋找Nike產品時遇到困難，影響了實體店的銷售表現；加上疫情改變了購物習慣，不少消費者轉移至線上購物，進一步衝擊實體店銷售，美國有運動服飾零售商因需求不平衡而減少訂單，對Nike的批發業務造成影響。
另一方面， 運動界新興品牌如Hoka和On等近年瓜分了Nike的市場份額。這些新晉品牌憑創新設計和針對特定消費者需求迅速崛起。例如Hoka以其超厚鞋底和舒適度見稱，On則強調輕量化和反應靈敏的設計，這些獨特賣點使其產品在跑步社群中獲得良好口碑。
相比之下，曾經改變世界對跑步認知的Nike，如今在消費者心中的存在感明顯降低。由於致力削減成本，集團過去積極舉辦的路跑活動和訓練營數量大幅減少，導致品牌與消費者之間的聯繫變得薄弱。
此外，品牌創新不足是Nike業績不濟的另一主因。不少人批評Nike未能及時應對市場變化，缺乏創意和技術更新，在對手引領跑鞋市場潮流下只靠Air Jordan系列等經典產品「食老本」，未來需要在產品創新投入更多資金，惟面對財務和市場壓力，未必有能力大灑金錢投資。
面對重重挑戰，尤其是重塑Nike在跑步市場的領導地位，新任CEO希爾無疑任重道遠，能否成功拭目以待。
拜登着HOKA「防跌」
來自法國的HOKA因其厚底、配色鮮艷的設計被不少人笑稱為「醜鞋」，但近年有不少名人明星都穿上這款「醜鞋」，當中最備受網民討論的莫過於美國總統拜登。
現年八十一歲、過往多次在公開場合「跌親」的拜登，今年被多次拍到在一身西裝西褲下，配搭上一款價格為一百五十美元的全黑「HOKA Transport」鞋出席公開場合，引起時尚界和運動界的關注。
這款運動鞋的特色是其寬大厚實的鞋底，專為步行或徒步旅行時提供最大的舒適度和支撐而設計，因此拜登換上這對運動鞋，被外界笑稱是為了「防跌」。
