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內地銷售驚現斷崖下跌揭LV兩決定鑄成大錯 | 國際解碼

更新時間：12:00 2026-10-22
發佈時間：12:00 2026-10-22

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法國名牌LVMH（LV）上周公布第三季業績，包括LV、Dior等品牌的核心時裝與皮革製品部門收入按年下跌百分之五，表現遠遜市場預期，最大原因是內地客消費按年暴跌一成半。

今天LV在中國如斯狼狽，無疑是早年的勝利衝昏了頭腦，因而犯下兩大致命錯誤。其一是低估了內地消費降級而盲目加價，尤其是不斷調高經典款包包的入門價，企圖維持物以罕為貴形象，結果越來越多中產質疑「一個包包憑甚麼賣數萬元」。

其二是LV近年在中國發起大規模商標維權訴訟，告贏茶飲品牌「茉莉奶白」的商標侵權官司終成壓跨駱駝的最後一根稻草，換來「欺負本土小品牌」、「強佔公共文化資源」等嚴重公關災難，生意為此付出了沉重的代價。

茉莉奶白輸掉與LV就使用四瓣花標誌的商標官司，被判賠償一千○三十萬元人民幣。

隨着茉莉奶白事件在社交媒體發酵，有網民發起到其店舖爆買以示支持。

今年LV股價已跌了近四成，無論是曾經的全球首富LV主席貝爾納阿爾諾（Bernard Arnault）還是集團的小股東，都欲哭無淚。

至上周，LV再傳來壞消息，集團的核心時裝與皮革製品部門業績再度轉差，今年第三季的有機收入（即撇除匯率波動等因素的收入）按年跌百分之五，跌幅遠超市場預期的下跌百分之一點八。

LV找來內地一線女星劉亦菲代言，仍無助銷售下滑。

為化解危機，有指LV主席貝爾納阿爾諾早前親身前往內地了解輿情，再釐定應對策略。

相反，LV第三季的鐘錶珠寶、葡萄酒烈酒業務均按年增長百分之六，精品零售部門更按年增長百分之八，反映只是佔集團最大比重的包包和時裝業務失守。

今年首季，LV的整體銷售有機增長按年僅升百分之一，但其中時尚及皮具的銷售額按年跌百分之二，差過市場預期的倒退百分之○點○五，已然敲響警號；踏入第二季，相關收入的有機增長止跌回升百分之一，雖然低於市場預期的按年增長百分之一點七，但總算結束連跌勢頭。

內地市場曾經是LV的增長引擎，然而受到消費者抵制下，第三季內地客消費按年暴跌一成半。

提告不斷終惹反彈

至今年六月底，LV之前起訴深圳茶飲品牌茉莉奶白商標侵權案迎來判決，江蘇蘇州中級人民法院一審裁定，茉莉奶白使用的四瓣花標誌侵犯了LV七項註冊商標，被判賠償一千○三十萬元人民幣，並須停止相關侵權行為。

判決出爐後，雖然有人認為LV的註冊商標理應獲得法律保障，但同時引發大批內地網民猛烈批評，指四瓣花屬中國常見傳統紋樣，質疑一個國際名牌何解能夠獨佔這種設計。

中產消費者開始意識到只有少數特定品牌或款式的包包，例如愛馬仕仍能保值。

隨着事件在社交媒體發酵，陸續有網民發起抵制LV和聲援茉莉奶白的行動，茉莉奶白在支持國貨的聲浪中連日被爆買，而LV部分實店與二手產品的價格卻受到衝擊。據LV財務總監Cécile Cabanis在業績會披露，中國客群今年第三季的整體消費按年下跌約一成半，其中境內消費錄得雙位數跌幅，海外消費亦按年減少約百分之五。

翻查資料，LV近年不斷在內地提出商標維權訴訟，單是今年上半年已新增五十六宗，逐漸惹來民族情緒反彈，今次告贏茉莉奶白的商標維權官司，只是壓跨LV最後一根稻草，換來「欺負本土小品牌」、「強佔公共文化資源」等公關災難，生意為此付出了沉重代價。

內地告急主席出手

除了面對企業形象受損外，LV旗下產品在中國同樣遭受形象危機。內地中產開始提倡理性消費，惟LV等國際奢侈品牌卻堅持加價，尤其是不斷調高經典款包包的入門價，如LV的Neverfull、Speedy等入場門檻便提高至最少一千五百五十歐元，企圖藉此維持物以罕為貴的形象和收入增長，結果在內地消費降級大潮下，不時被消費者質疑「一個包包憑甚麼賣數萬元人民幣」。

此外，近年內地經濟下滑，大部分精品包包的二手價早已崩盤，中產消費者意識到除了極少數特定品牌或款式的包包，例如愛馬仕（Hermès）仍能保值外，大部分都是「即買即蝕」，於是沒有知名品牌溢價的「白牌」產品開始興起，例如「山下有松」、「欣維發」等，分薄了LV和GUCCI母公司開雲集團等大奢侈品牌的生意。

除了LV，GUCCI母公司開雲集團上半年在內地的銷售亦按年下跌。

內地部分中產近年轉向沒有知名品牌溢價的「白牌」包包，如「山下有松」等，分薄了LV的生意。

過去內地市場是LV的增長引擎，如今卻成為最大拖累，第三季業績公布後，多間投行即調低LV的目標價，摩根大通由五百二十五歐元降至五百歐元，摩根士丹利亦由四百五十歐元下調至四百二十歐元，反映華爾街對集團的增長前景有戒心。

為化解危機，市傳LV主席貝爾納阿爾諾和副行政總裁貝爾特朗（Damien Bertrand）早前親身前往內地了解輿情並制定應對策略，據知現階段所有市場推廣會盡量保持低調，避免進一步激化內地消費者的民族情緒，希望讓時間平息今次抵制風波。

法拉利「唔憂賣」成奢侈品股奇葩

法拉利（股票代號：RACE）近年陷入傳統燃油引擎與純電動車的交叉點，加上首款純電動車「Luce」剛發售時被狠批外觀設計與高昂售價嚴重不匹配，股價一度由去年的歷史高位重挫超過三成，不過隨着全球車迷對「Luce」越看越順眼，開售僅兩個月已提前達成全年銷售目標，帶挈法拉利股價由低位反彈，跑贏一眾奢侈品股。

法拉利的股價過去十年累積上升逾七點四倍，不但遠勝標普五百指數的總回報，更遠遠跑贏同期LVMH和愛馬仕的股價表現。事實上，法拉利近年收入迭創新高，主要得益於不斷優化產品結構，採取混合動力、傳統燃油與純電動車三軌並行的策略，又推出入門款如Ferrari Amalfi，以及SUV車型Purosangue，成功開拓新客群，加上高單價的訂製車型與特別版車款，過去幾個季度的營收與利潤均超出市場預期。