發佈時間：12:00 2026-06-10
世界盃是四年一度球壇盛事，那怕捱更抵夜，不少球迷亦要盡情狂呼，為支持球隊吶喊助威。今屆世界盃於本周五揭幕，由美國、加拿大及墨西哥三國合辦，大部分賽事於香港清晨至上午時段開打，以往受惠於「捱夜睇波」文化的酒吧，這次難免會受影響。
與此同時，「早晨體育經濟」（Morning Sports Economy）成為主要戰場， 加上整個賽期長達三十九日 ，各大商場與餐飲業於是各出奇謀，吸引家庭客、退休人士及夜更工作人士清晨「入場」睇波消費，企圖在這片藍海中搵真銀。
世界盃開鑼前，話題已先炒熱。南韓女團BLACKPINK成員Lisa將於世界盃開幕式擔任表演嘉賓，成為首位登上世界盃開幕舞台的K-Pop女歌手，攜手巴西歌手Anitta及尼日利亞歌手Rema合作演唱世界盃宣傳曲《Goals》。
今屆賽事寫下多項歷史新頁，參賽隊伍與比賽場數均創下歷屆之最。因應隊伍增至四十八隊，FIFA對賽制進行了重大改革，全數四十八隊分為十二組進行單循環賽，除了每組首名及次名直接晉級外，更有八支成績最好的第三名球隊可一同出線，令分組賽競爭變得更加激烈，整個賽期長達三十九天。
揀靚場睇波食點心
不過，由於今屆世界盃在美國、加拿大及墨西哥上演，因時差關係，開賽時間主要集中在香港凌晨零時、三時、六時及九時四個時段，當中早上六時及九時開賽的場次達四十四場，令傳統上最受惠的酒吧業因而不寄厚望。
相反商場成為潛在得益者，部分商場全程直播全部一百○四場賽事，不但計劃通宵開放，並會開拓早晨時段全新消費場景，推出不同的睇波着數優惠，希望帶動人流，開拓「早晨體育經濟」新商機。
信和旗下商場連續第四屆足本播放世界盃賽事，今屆在奧海城、屯門市廣場、荃新天地繼續足本直播全部賽事。集團透露斥資逾八百萬元推廣，其中奧海城設有四百三十吋大電視及「親子睇波專區」，並邀請香港足球先生葉鴻輝與他一樣同是忠實球迷的爸爸及四歲兒子「三代同堂」出席睇波派對，分享足球傳承故事，同場會舉辦三場「早晨派對」，提供菠蘿包、燒賣等港式早餐。
屯門市廣場則動用五百四十吋巨幕，規模冠絕各商場，同時舉辦電競挑戰賽，吸納年輕客群。荃新天地更特別推出足球主題嬰兒爬行賽「BB足球狂熱」及長者健身環節「老友記足球歷險」，務求覆蓋三代同堂的消費群體。
至於恒地的將軍澳MCP新都城中心，將二十四小時開放，以二百八十吋4K巨幕全天候直播和重播賽事，最大賣點是與酒家合作推出「足球點心車」，將蝦餃、燒賣等早茶點心直接送到觀戰區，並供應本地手工啤酒及港式奶茶，營造「港式睇波」氛圍。商場已預告會送出一萬份咖啡奶茶，藉此刺激清晨人流。
明星派對免費接載
此外，商場會邀請本地球星、足球隊及人氣女團舉辦派對，提供彩繪、紋身及足球工作坊，營造濃厚的觀賽氣氛。
恒基兆業地產租務（二）部總經理陳德鳴表示，除了免費派發奶茶或咖啡外，決賽日早晨將安排專車接載球迷前往中環及旺角兩大返工地點，方便大家看完決賽可以無縫上班。
新地的沙田新城市廣場今屆世界盃斥資一千萬元，以「由點至面」策略推廣，即由商場中庭延伸至不同樓層，並精選二十五場焦點賽事直播。商場中庭化身「樂高世界盃主題區」，設有三米高樂高大力神盃、射門小遊戲及拼砌區，主攻家庭客及小朋友市場，將觀賽與親子體驗綑綁。
新地租務部副總經理許嘉雯稱，世界盃向來是刺激零售市道的重要動力，亦為商場帶來龐大商機。「今年世界盃賽事約有四成在香港早上時段舉行，商場會聯動多間餐飲及運動品牌租戶推出早午餐堂食及外賣優惠。」
活動期間，商場會利用新地商場The Point的數據庫，精準推送商場不同的優惠券予喜愛運動或經常於運動品牌消費的會員，又會邀請會員及社交平台粉絲參加直播賽事嘉年華活動。
許嘉雯預期世界盃期間，商場整體人流及營業額可按年上升一成及一成二。「觀賞賽事期間，不少球迷會提前到超市入貨，準備零食、飲品甚至啤酒，觀看晨早賽事的球迷亦會到餐廳品嚐早餐後才上班，或相約友人晚餐後一同看賽事。」
餐廳首推主題套餐
除了商場，不少餐廳都會推出不同的優惠，積極部署。亞洲國際餐飲集團發言人接受本刊查詢時表示，旗下「百份百餐廳」將推出足球包下午茶套餐，食客穿上波衫光顧新都城分店的「韓樂」、「意樂」，均可享九折。
嚐·高美集團（8371）趁今屆世界盃首次推出大型推廣活動，旗下山見台式火鍋及牛気日本涮涮鍋會布置決賽周球隊的國旗、足球相關公仔等配合世界盃主題推廣，把足球元素融入餐飲體驗之中。集團發言人稱，該兩個品牌均以火鍋放題為主，較適合多人聚餐及長時間聚會，預計整體營業額錄得約百分之五的增長。
中大劉佐德全球經濟及金融研究所常務所長莊太量表示，各大商場和食肆能否將早起的球迷的「注意力」轉化為實際「消費力」，將是「早晨體育經濟」能否搵真銀的關鍵。「他們習慣凌晨睇波，遲睡遲起，要他們早起有一定難度。」
酒吧料生意遜上屆
香港酒吧業協會主席錢雋永無奈地表示，今屆世界盃球賽遠離酒吧黃金營業時間，「業界亦需要考慮人手問題，若然賽事加時，員工便要超時工作，酒吧下午四時開始營業，員工工作十二小時後怎能再『直踩』多個小時？補水都不肯。」
此外，本地酒吧亦要面對廣東省轉播的競爭，錢雋永預計僅約七成酒吧會轉播賽事，「已經好過最初，多了酒吧轉播賽事，大家怕隔籬舖有得睇，自己舖冇，會流失班球迷客。」
隨着世界盃開鑼日子漸近，睇波氣氛漸濃，錢雋永以全港約有一千一百間酒吧、七成轉播參事推算，即有七百七十間會播世界盃，假設每間容納一百位客人，每人平均消費三百元，全場爆滿可賺三萬元，一場賽事已足夠填補約兩萬多元的轉播費用，「加上世界盃期間沒有其他活動，大家不睇波都冇其他事可做，整體生意額估計約四億至五億元，較上屆卡塔爾世界盃少兩億至三億元。」
美斯C朗兩大球王 「最後一舞」成賣點
每一屆世界盃，不少球迷會選購心愛球隊的球衣、球鞋與周邊商品，綜合本港球衣專門店負責人的觀察，今屆以球王美斯和C朗最受歡迎，皆因二人極可能是「最後一舞」，成為賽事最大賣點，預計銷量較平時增長兩至三倍。
港鐵亦把握機會加入戰團，尖東站車站商店設有「國家隊主題快閃店」，店內有巨型傳奇球星打卡牆，而購物專區，有盲盒、公仔、球衣及官方授權寵物用品，讓球迷、收藏者與寵物主人一次過入手心頭好。其中阿根廷專區推出全港獨家首發的阿根廷球員盲盒公仔，店內亦有葡萄牙國家隊官方授權的寵物用品。
