發佈時間：16:30 2026-04-15
內地網紅茶飲霸王茶姬（CHA）憑「中國星巴克」及「現代東方茶」兩大重質不重量的差異化策略，一度突圍而出，惟近年跟喜茶和奈雪的茶（2150）陷入相同窘境，就是本應主攻中高檔市場，卻面對應否跟風鬥平、鬥門店多的生死抉擇。
今年一場百億外賣平台補貼戰，蜜雪冰城（2097）、古茗（1364）等對手先後推出「零元購」等補貼活動，霸王茶姬為保高檔形象拒絕積極「參戰」，結果流失大量生意，剛公布的第四季同店銷售急跌，經營業績更由盈轉虧，危機迫在眉睫。霸王茶姬要走出危局，除了與內地同行爭奪海外市場，如何解決堅持貴精不貴多與缺乏新產品而流失消費者的矛盾，同樣刻不容緩。
早前被指新都城中心分店結業的霸王茶姬，去年捨港赴美上市，但表現虎頭蛇尾，掛牌首日股價即見頂，至今市值暴瀉七成，在六隻上市內地茶飲股中淪為包尾大班。
更為嚴峻的是，霸王茶姬去年業績同樣跑輸主要競爭對手蜜雪冰城和古茗，總淨收入一百二十九億七百萬元人民幣，按年僅微增百分之四，與二三年狂招加盟商開店搶市場時，錄得逾八倍的爆發式增長神話大相逕庭。
其中去年第四季按年由盈轉虧，季度經營虧損三千五百五十萬元人民幣。投資界最關心的內地同店銷售GMV更是慘不忍睹，從二四年底約四十五點六萬元人民幣，進一步跌至三十三點七四萬元，已連跌五個季度，與二三年第四季高峰時逾五十七萬元人民幣比較，縮水超過四成，公司的活躍消費會員人數亦持續減少。
霸王茶姬如斯狼狽，與管理層錯判外賣平台補貼戰影響有直接關係。去年四月，京東（9618）帶頭掀起外賣補貼大戰，新茶飲的消費場景由線下門店轉移到外賣平台，不少大眾化品牌如蜜雪和古茗等的訂單翻倍，多隻茶飲股更炒個不亦樂乎。
拒大劈價流失生意
然而不少內地消費者的價格敏感度亦因補貼戰被抬高，逐漸患上只花九元九角買一杯奶茶的「補貼依賴症」。霸王茶姬的旗艦產品「伯牙絕弦」最低十六元人民幣，頓時顯得特別昂貴。
由於霸王茶姬憑「中國星巴克」及「現代東方茶」兩大差異化策略冒起，選址偏愛面積大、地段好、租金高的位置，創辦人張俊傑認為跟風燒錢會損害加盟商利潤和品牌形象，衝擊公司的定價體系，一旦降價促銷，那怕外賣大戰偃旗息鼓，想把售價調回正價隨時難過登天，因此眼巴巴看着旗下實體店生意流失，網上銷售則因要維護到店消費的顧客感受，只願「象徵式」減價，結果形勢落後於人。
據業內人士估計，與霸王茶姬陷入相同困境的，還有同樣賣大店舖「第三空間」、主攻中高檔市場的喜茶和奈雪的茶。其中奈雪去年實現收入按年下跌一成二，經調整淨虧損二點四一億元人民幣，是七大內地茶飲股唯一仍在蝕錢。
奈雪為控制質量，所有門店原本都是直營，後來抵受不住競爭開放特許加盟，去年外賣收入比例更首次突破五成，但門店點單和外賣收入均下跌，平均單價進一步降至二十四點四元人民幣。
至於靠獨創「芝士奶蓋」起家、走高端路線的喜茶，亦因市場被蜜雪和古茗等平價對手蠶食，創辦人聶雲宸於是放下身段，二三年開放特許加盟，當中包括香港市場，多款茶飲亦不時劈價，有時甚至狠過「性價比之王」蜜雪。
截至二三年底，當時內地已有逾三千個現製茶飲品牌，總門店多達四十二萬家。及至去年二月，喜茶管理層發出一封內部電郵，題為《不參與數字遊戲與規模內捲，回歸用戶與品牌》，直言茶飲業的「數字遊戲」已走到盡頭，表示「行業內捲式的低價現狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰就贏得消費者」，似想回歸初心，專注於品牌的核心中高檔市場。
加盟商叫苦
事實上，霸王茶姬成功上市集資，靠的正是急速擴張，二二年只有一千家門店，為谷上市，二四年一口氣開了近三千家，在內地茶飲市場相當罕見，至去年底全球門店數目突破七千家，超過九成為加盟店。
然而單店銷售額持續下滑，反映霸王茶姬加盟商的生存狀態正在惡化，陷入回本期拉長的困境。有內地加盟商指初期投入超過百萬元人民幣開店，如今每月營業額已從高峰期的四、五十萬元降至不足三十萬元人民幣。
霸王茶姬於去年下半年調整策略，從過去「賣原料」模式轉向「GMV分成」模式，試圖與加盟商分擔經營風險。富途證券高級分析師馮文慧說，霸王茶姬過去靠賣原料賺錢，加盟商生意如何對公司利潤影響不大。「轉向GMV分成後，理論上雙方利益一致，總部會更積極投入營銷和幫加盟商選址，但實際上要看分成比例，若總部拿走過多分成，加盟商一樣無利可圖。」
除了面對生意流失、同店銷售急跌的危機，霸王茶姬被指一直吃老本，去年首十一個月，霸王茶姬只有八款新產品，遠低於同業平均逾四十款。在社交媒體上，「霸王茶姬為甚麼半年不出新品」的話題引發廣泛討論，有消費者直言「喝膩了」。
欠新產品押注海外
現時霸王茶姬最熱賣的茶飲「伯牙絕弦」，貢獻了公司超過四成的銷售額，創業初期問題不大，反有利大量採購和將製作流程標準化，有助快速開店，但去年開始，這隻「現金牛」遭到瑞幸的「輕輕茉莉」、古茗「雲嶺茉莉」等低價輕乳茶圍剿，消費者的復購率下滑，成為單店營收持續承壓的另一致命傷。
「個人認為霸王茶姬要先解決產品創新同價格策略，在內地打造第二個『伯牙絕弦』級別的大單品，重建加盟商信心，讓單店模型跑通。否則即使轉向『GMV分成』模式，只是短暫分擔加盟商的痛苦，而非為它們創造價值。」馮文慧說。
內地新式茶飲廝殺越趨激烈，出現鬥燒錢、做不大會被「捲」死的狀況。例如滬上阿姨（2589）去年營收與利潤保持增長，但去年閉店率達到一成二，高於同業，反映加盟商盈利壓力與管理挑戰。
霸王茶姬與蜜雪、喜茶等同行英雄所見略同，認定要維持增長只有到海外擴張，該公司選擇到美國上市，原因之一是變相宣傳品牌，策略上有助拓展海外市場。張俊傑十年前到馬來西亞與韓國考察時，發現茶飲在當地相當火熱，認為中國茶具國際化潛力。
去年第四季度，霸王茶姬的海外GMV同比增長八成四，連續三個季度增速超過七成半，海外門店達三百四十五家。相對於內地，海外市場無疑有較大發展空間，霸王茶姬已將今年定為「海外築基年」，計劃快刀斬亂麻新增二百家海外門店。不過，蜜雪、古茗等亦紛紛向外擴張，加上UG Tea、貢茶等台灣品牌競爭，情況未必如想像般樂觀。
大阪奶茶店被指「抄足」霸王茶姬
近日，有中國網民在日本大阪發現一家與霸王茶姬商標極為相似的茶飲店，引發熱議。該店名為「CHARMING」，其品牌標誌同樣採用女性形象，霸王茶姬為京劇造型，CHARMING則為和服造型。
此外，CHARMING的產品與包裝設計亦被指與霸王茶姬十分相似，霸王茶姬的標誌「白底藍花杯身、藍色線描玫瑰紋樣、中間橫排品牌字母標識」， Charming的包裝幾乎是同一款畫風，外賣手提袋設計也高度雷同，連菜單和產品甜度亦幾乎一模一樣。由於實在太似，網民一度盛傳這是「霸王茶姬」進軍日本開設的分店。
對此，霸王茶姬客服否認在日本設有分店。據CHARMING官網公開的資訊，該品牌隸屬陽陽轉運株式會社，公司二二年成立，使用日本電話號碼，今年四月在大阪開設首間CHARMING門店，並計劃在東京開設新門市。
公司官網透露，創辦人高濱淳一表示品牌創辦靈感來自「上海的茶之物語」，自己的母親來自上海，因此從小接觸中國茶文化，公司亦堅持使用中國製茶工藝，同時融入日本人口味。
